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      飛書深諾集團:《中國跨境電商戰“疫”指南》(全文)
      發布時間:2020年04月10日 14:54:20

      (網經社訊)新年伊始,中國遭遇了新型冠狀病毒的襲擊,1月31日,世界衛生組織WHO宣布將新型冠狀病毒肺炎疫情列為國際關注的突發公共衛生事件(PHEIC)。各國貿易政策做出相應的調整和變化,各國出入境政策、船舶、航空公司政策變化也做出相應調整。

      跨境電商行業來看,新型冠狀病毒疫情對中國工廠及物流運輸等方面帶來較大的影響,多地政府下發文件,規定各企業不得早于2月9日24時前復工,加上目前正值歲末年初,企業員工離職潮的臨近,給中國的生產工廠、賣家的出口貿易帶來了較大的困難。

      在此背景下,飛書深諾組織相關行業專家和眾多客戶進行多輪商討后認為:此次新型冠狀病毒在短期內對跨境電商行業會帶來較大的負面影響,行業將面臨一次不小的波動。我們預計最困難的時間節點是在2-4月份,轉折點應該是在5月份,至6月份行業進入平穩期,7-9月為恢復期,10-12月隨著報復性購買的爆發,行業將迎來爆發期。

      指南一:跨境電商賣家應該做哪些準備?

      01商品庫存/倉儲/供應鏈 

      調查顯示,國內大部分跨境電商賣家的庫存備貨量僅能維持1-2個月,部分賣家因為自身的業務模式而沒有庫存,在新冠疫情的影響下,國內主要的小商品/服裝生產區域:浙江義烏、廣東深圳、武漢等地的工廠均已停工,復工日期待定。因此大多數賣家即將面臨無貨可賣的情況。

      ▍深諾建議:

      1)賣家應盡早與工廠/供應商聯系,保持持續的溝通,為疫情之后的合作打下基礎。同時梳理庫存,適當調整庫存銷售策略,做到心中有數。此外,對于目前庫存較為豐富的賣家,我們建議企業依然保持產生訂單并發貨,適當調整配送周期,確保現金流

      2)及時查看庫存狀況,調整可售數量和配送時間,比如:對缺貨商品做下架處理,對無法發貨的商品需通過客服積極與買家進行溝通和協商,延長收貨時間或取消訂單;對庫存告急的商品可適當抬高價格減少訂單量。

      3)提前和工廠預付定金,購買工廠已有的庫存商品。

      02物流/發貨

      受疫情影響,各國航空公司/海運公司均出臺了暫停中外主要航線的措施,空運方面:北美航司暫停到3、4月份,停飛時間較長;歐洲航司大部分暫停到2月9日,目前還相對比較寬限;亞洲中東非洲等地區大部分航司都未明確停飛截止日期;澳新航司暫停到3月底。

      航運政策的變化,將直接導致停運客機腹艙的物流運輸受到限制,嚴重影響跨境物流的時效性。同時,停運客機也會對跨境貿易人員的出國考察行程造成影響。

      海運方面:主要的措施是要求健康申報、不準船舶工作人員下船等。包括美國在內的大部分國家,對貨物運輸船舶,并沒有任何關于經停中國采取15天強制隔離時間的硬性規定。但是,增加對人、船、車的各種檢疫流程,勢必延長船舶車輛的停靠時間,影響跨境電商的發貨時效,可能導致買家批量退款現象的發生。

      ▍深諾建議:

      1)從長遠的生意模式上來看,對于有資金實力的賣家可以開始著手布局海外倉

      2)在目前訂單量不大的前提下,提前將商品/貨品發至海外倉或指定地點,然后再發貨給消費者,注意一定要延長承諾的配送時間,規避被拒收或退貨的風險。

      3)關檢方面,需要密切關注各國海關檢驗檢疫等相關政策,詳見下表:

      數據來源:亞馬遜開店2020

      03現金流

      疫情之下,工廠、企業雖已停工,但費用成本依然需要支付,這包括廠房、辦公租賃成本、原材料成本、貨物倉儲成本、人員用工成本、資金周轉成本、機器設備損耗成本等等,這些都是賣家應該關注的,因此現金流的問題成為企業生死的關鍵問題之一。

      ▍深諾建議:

      1)現階段盡量保持輕資產,如果有必要可以調整人工和運營的投入,節省成本,度過這個艱難的階段。

      2)梳理之前的訂單、合同,回收應收賬款,確保賬面有資金儲備。

      3)可以尋求資金或資本的幫助,并密切關注當地政府在特殊時期對中小企業的扶持政策。

      04調整SKU 

      服裝、時尚類商品對于季節因素和物流因素的敏感程度較高,新品的生產和發布在疫情期內勢必受到影響,因此我們認為這類商品的跨境出海在這個階段受到重創的概率較大,預計至少在半年內的銷量可能會出現大幅降低。基于此,我們建議有條件的賣家在疫情周期內適當調整SKU。

      ▍深諾建議:

      1)如果現有的SKU以服裝、時尚類商品為主的賣家,且商品已經在海外倉,通過促銷等方式積極消化庫存。

      2)此類商品庫存主要在國內的賣家,可與有海外倉的賣家合作,由其代銷相關產品,回籠資金。

      3)我們認為,在疫情控制之后,消費者對于健康的關注度會快速提升,健康保健、醫療用品、戶外產品、時尚單品等產品會受到消費者的歡迎,預計將會迎來購買的爆發,因此在疫情蔓延的當下,賣家可以適當的調整SKU,為下半年做好準備。

      4)建議適當暫緩春季新品的開發和發布,特別是服裝和時尚用品的賣家。

      05優化網站

      在供應鏈和物流網絡受到負面影響的前提下,勢必會造成商品到貨的延遲,因此為了能確保良好的客戶服務體驗,我們認為非常有必要與客戶保持緊密的溝通,降低客戶對商品配送的預期,度過目前的艱難時刻。

      ▍深諾建議:

      1) 增加商品首頁提示

      2)增加配送信息頁面提示

      3)增加商品發貨時間的說明

      4)電子郵件

      5)針對在疫情期間下單的客戶,可以給予具有較長時效性的優惠券(建議是下半年使用),以此增強客戶黏性并激發客戶復購。

      6)利用疫情期間的空余時間修煉內功,認真優化站點各流程體驗,為之后恢復正常業務做準備,尤其是年中的拐點。

      06客服

      隨著商品缺貨、物流配送時效性等問題,客戶315.100ec.cn/" target="_blank">投訴勢必增加,經驗表明,良好的客服應對舉措能有效降低客戶流失,增加商品的復購。

      ▍深諾建議:

      賣家應設立客服專席,對客服進行公共危機培訓,制定專業并統一的公關話術,避免引起海外消費者對中國貨品的更大恐慌。

      總之,新冠疫情仍在肆虐,但從數據上來看,有轉好的趨勢。我們認為此次疫情對中國的跨境電商行業來說有利有弊,弊在短期內行業將經受一次較大的波動,但反過來說,這對行業來說也是一次大洗牌,有實力、有品牌、有遠見的賣家在疫情之后相信能快速恢復,在中國跨境出海的浪潮中取得屬于自己的成功。

      指南二:供應鏈物流深度解析

      首先,讓我們來看看疫情是如何影響到供應鏈和物流并形成對賣家的嚴峻挑戰:


      01新冠疫情概述 

      2月11日,中國工程院院士鐘南山接受路透社采訪時表示,預計疫情的峰值將在2月中下旬到來,接著會有類似于小平臺的過渡期,希望4月前疫情能夠結束。我們同時注意到,各地多名專家表示疫情拐點未至,仍不可放松防控。

      截至2月14日上午更新的疫情實時數據,除了湖北確診病例數在13日因診斷標準改變而帶來的激增,全國新增的確診病例和疑似病例都已出現多日連續下降的走勢,疫情防控趨勢向好。然而,由于潛在風險人群(即尚在醫學觀察的密切接觸者)數量仍在高位,在解除密切觀察之前,這部分人始終存在成為疑似或確診病例的可能性,疫情防控壓力依然較大。


      數據來源:百度疫情實時大數據報告

      根據專家建議,我們預計疫情相對平穩的地區將逐步復工,但考慮到工人潮、開工后人員聚集等因素,疫情防控壓力依然較大,尤其是返工人群流入量較大的省市,此外湖北省的疫情形勢仍不明朗。因此,短期內用工荒仍是各企業復工時需要面臨的巨大困難。

      02對于跨境電商消費端的影響

      疫情的影響是否會對海外消費者的購買行為產生影響?這應該是眾多跨境電商賣家希望得到解答的問題。飛書深諾通過對后臺數據庫的分析(數據包含2018年和2019年兩個春節期間的數據,同時包括此次疫情爆發前后的數據,分析數據源,綜合了飛書深諾客戶在Facebook,Google等跨境營銷主流媒體上的營銷表現,從營銷投入(Spend)、用戶點擊(CTR)和購買轉化(CVR)三個維度洞察海外消費者在疫情期間的消費行為趨勢變化。

      ▍從營銷投入(Spend)看

      2019年Q4至春節期間電商行業整體海外營銷投入趨勢與去年同期基本吻合,但春節后的疫情爆發,明顯影響了營銷投入數據的提升。

      ▍從用戶點擊CTR的數據看

      整體趨勢保持平穩,2020年春節后甚至有上揚趨勢,一定程度上說明海外消費者對營銷的產品興趣不減。

      ▍從營銷投入金額TOP20國的購買轉化CVR數據來看

      春節后較春節前普遍存在5%-20%的下跌,且這一趨勢在疫情有效控制之前仍可能持續。我們可以預測:疫情對用戶的心理的確造成一定影響,但總體來看影響不算很大。各品類不同產品可能有區別,我們在后續文章中會有更深入分析。

      ▍從具體的數據看 

      重點國家/地區的CVR數據在春節后受到疫情影響普遍有5%-20%的跌幅,而去年同期則出現5%-10%的上漲。

      注:變化率=(春節后/春節前-1)*100%

      03對于跨境電商供應鏈的影響

      隨著疫情的發展,跨境電商行業供應鏈的矛盾日趨顯現,調查顯示,國內大部分跨境電商賣家的庫存量僅能維持1-2個月,而部分賣家因為自身的業務模式沒有庫存,也就是說,無貨可賣是當下賣家遇到的最大困難。我們認為,疫情下的跨境電商供應鏈之殤中最關鍵的問題是工廠停產、賣家庫存告急、物流配送受阻、現金流緊張,這里我們重點講工廠停產、賣家庫存告急和物流配送受阻三方面的困難,現金流問題我們放到下一個專題詳細闡述。

      1. 工廠端

      調查顯示目前全國有90%以上的工廠依然處于停工狀態,雖然政策允許復工,但復工審批流程較為復雜,復工日期待定。我們初步判斷,受上游原料廠商、復工申請審批和工人到崗時間多方面因素的影響,勞動密集型產業(如服裝產業)復工時間節點約在2月的中下旬至3月初,工廠全面復工后,預計產能在2-4周左右能夠恢復。

      1)上游原料廠家停工

      以服裝行業為例,服裝加工廠的上游是紡織廠,一般而言,成衣廠的訂單是以整單下達給紡織廠,成衣廠的原料布匹的備貨至多只有一個月。調查顯示,自疫情爆發以來,作為中國布匹生產的主要地區-江蘇南通的眾多織布廠已經停產停工,復工日期待定,織布廠的停工使得成衣廠商的夏季和秋季生產備貨受到嚴重影響。

      2)復工申請流程復雜

      據了解,全國各省(區、市)政府對于復工要求十分嚴格,申請手續不斷調整,各類企業多被要求不早于2月9日24時前復工,從實際情況來看大部分企業復工時間都處于不確定狀態。受延期復工影響較大的行業以制造業、建筑業、服務業等從業人員數量較多且無法遠程工作的行業為主。在疫情結束之前,各地企業的復工必須填寫復工申請,調查顯示,深圳市對于復工申請的材料就包含了7項內容,詳見下表:

      與此同時,我們了解到以小微制造企業為主要產業的溫州,當地政府除了對人員檢疫要求實行高標準外,還采用了切斷企業電源的方式限制工廠提前復工。

      3)工人到崗時間不確定

      隨著疫情的發展,地方政府對于人口進出的管控也越來越嚴格,導致很多工人無法返回到工廠所在城市復工。首先,大部分工人所在的城鄉村鎮都實行了封路政策,假期過后工人出不來。其次,北上廣深等各大城市對于外來人口的管控越來越嚴格,工人即使從老家出來了,也進不去工廠所在城市。

      以深圳為例,2月9日發布了相關措施規定,所有在各類住宅小區、城中村居住的人員進出小區實施認證管理,即每名居住人員均需出示系統認證圖碼或人員通行證后方可進出小區。同時,外來人員和車輛一律不得進入小區。與此同時,深圳市的福永區還對1省8市等疫情重點地區返回深圳的外來人員進行強制隔離14天。

      從深圳的舉措反應一個現象,就是各大城市為了降低返城高潮帶來疫情擴散的風險,對于外來人口的采取了管控、隔離等措施。而工廠本來就是屬于勞動密集型產業,這樣的控制政策勢必會影響工廠的復工生產。

      4)產能恢復周期預估

      我們觀察到,國家和各級地方政府已出臺多項政策積極支持復工。基于綜合信息和行業專家訪談,我們對勞動密集型工廠的產能做出估計:目前各地規定的復工時間已到,但工廠復工客觀上需要符合嚴格的防疫要求和審批、需要等待員工陸續返回,主觀上部分管理層難免持有謹慎觀望的態度,因此只能部分恢復產能,隨著疫情的控制,再逐步將產能恢復至疫情前的水平。若疫情將于3月平穩,4月結束,則估計整體產能恢復將在3月開始提速,4月恢復至正常水平。不過,考慮到疫情期間部分訂單會被轉移至海外,因此恢復后產能后國內生產需求不濟,產能可能略低于疫情前的水平。

      注:上圖僅為示意圖,不代表真實情況

      2. 庫存端

      1)現狀及困境

      隨著新冠疫情的持續發展,跨境電商行業庫存矛盾日趨顯現,調查顯示,2月底至3月初左右國內大部分跨境電商賣家就將面臨庫存不足的問題;從規模看,中小賣家補貨難度更大,受影響程度更為嚴重;從品類看,多個服裝/日用百貨產地位于疫情嚴重地區,這些品類受影響更大。雨果網1月31日的一項調研顯示,目前約有76%以上的賣家面臨著存貨不足的問題,其中49%的賣家還有10-20天的存貨,而51%的賣家已經完全斷貨,其中,中小賣家尤為嚴重。

      通過對行業專家訪談我們獲知,除部分擁有海外倉的客戶暫未受到影響,絕大部分客戶供應鏈都存在困難,相比于復工后有工廠優先供應的大賣家,供應鏈不穩定的中小企業短期內難以補足庫存,形勢依然嚴峻。與此同時,不同品類的供應鏈受影響程度也不盡相同。例如,湖北、廣東、浙江等地均為疫情較為嚴重的區域,上述地區主要的日用百貨/服裝生產地武漢、深圳、義烏等普遍停工,且湖北復工日期難以確定,其他地區復工也面臨較多限制,導致大量雜貨/服裝類賣家無貨可賣。

      3. 物流端

      新冠疫情下,多個國家/地區調整了空運和海運的政策措施,包括航班停運、海運船舶隔離/建議等,對跨境電商物流帶來了一定的影響:

      1)從航空看

      航空貨運所受影響不大,但世界各國普遍暫停了往來中國的客運航班,導致客機腹艙物流能力短期內明顯下降,總體而言,影響程度一般。在國內,41家國內航司取消了超過50%的航班班次,國內客機腹艙運力受影響程度更大。

      2)從海運看

      亞太地區(東南亞、澳大利亞等)對往來中國的船舶執行相對嚴格的隔離措施,導致運輸周期明顯拉長,影響較重;科威特、巴西等地僅需提供相關健康聲明,影響相對較輕。需要注意的是,隨著疫情發展,政策愈加收緊,如歐洲地區航班停運時間大多出現延長。

      國內物流方面,2月10日,國家郵政局官方微博消息稱,快遞將全面恢復正常運營。同時,郵政小包、國際物流國內分部、國內跨境物流公司等也在逐漸復工。這意味國內物流快遞方面,除武漢及湖北等疫情嚴重地區,其他地區將逐步恢復。

      我們對截至目前的物流復工情況進行總結。需注意,快遞服務個別城市的取派件服務能力及服務時間將根據地方假期延遲政策重新調整,商家可以關注官方發布或咨詢人工客服;深港陸路口岸政策,目前影響的是部分大口岸的客運通道,貨運通道未受影響;香港貨代交付不受疫情影響。



      04應對策略 

      針對行業目前的情況,飛書深諾集合了多位行業專家,深度訪談了不同領域的電商賣家,最終總結出以下應對策略供大家參考:

      1. 采購策略

      1)備貨

      對于正在賣的產品,建議及時跟工廠確認復工時間、產能及交付時間。例如:可以跟工廠預約產能、預定貨物,保證工廠復工后第一時間生產。

      2)上新

      聯系合作的供應商,提供他們積累的應季產品庫存或直接換夏季產品的預售模式。

      3)選品/調整SKU

      對于當前銷售的產品,迅速進行銷售結構的調整和優化。比如:考慮銷售生產周期或供貨速度更快的產品;考慮以更受消費者歡迎、質量更高的商品替換現有商品并考慮適當犧牲毛利以保證網站的優質體驗和廣告評分;考慮調整庫存商品和新品的銷售配比,向市場投放更多庫存率較高的商品并考慮降價銷售以期望在清庫存的同時保有甚至增加網站的流量。

      4)工廠

      如果原有工廠無法及時復工,導致庫存空缺,可以考慮尋找短期內的替代工廠。一般情況下可以認為疫情情況較輕地區的工廠復工時間相對會更早,恢復產能的周期也會更短。但必須考慮疫情情況較輕地區勞動力可能來自其他地區的情況,以服裝紡織品工廠為例,根據目前的調查,長江以北的工廠復工時間應比長江以南的工廠復工時間要早。建議提前做好市場調查,在清空庫存之前聯系幾家替換工廠作為備選方案,避免走到無貨可賣的尷尬境地。有條件、有資源的賣家,也可以考慮印度、土耳其及其他未受疫情影響地區的供應商作為備選方案但需做好疫情時期進出口通關及運輸的預案。

      5)采購成本

      受疫情影響,供應鏈方面受到的沖擊主要體現在勞動力短缺、物流成本增加等方面,理論上來說賣家的進貨成本會比平時更高。然而,對一些受季節影響的商品(比如當季的服裝等)來說,工廠和上游原料廠方面供貨的延遲可能已影響到賣家的銷售,不但不可能漲價,還可能會被零售商要求打折或者取消訂單,對一些收購外貿庫存的商家來說可能是一個進貨的機會。因此,疫情的出現也未必會使廣大賣家增加采購成本。我們建議賣家們及時關注工廠價格變化,提前清點庫存,用科學方式管理、消耗庫存,避免在進貨成本高峰值時期大量采購貨物,造成現金流的浪費。

      2. 運營策略

      1)單價

      根據我們的訪談及數據分析,大部分跨境電商賣家的庫存儲備不夠充足。在市場貨物供不應求的前提下,同行競爭勢必會隨著疫情的演進而逐漸減小。因此,如果仍有商品可供銷售的賣家建議可以適當提升產品單價,獲取更高的ROI,以增加營收,充實現金流,并延長可售商品的在線時長,提高店鋪的用戶體驗。

      2)推廣

      對于庫存有限的賣家,可以適當減少推廣成本,維持店鋪的基本流量和訂單即可。這樣,既保證了保底營收,又能控制成本、縮減開支。

      3)平臺

      對于“平臺店鋪+獨立站”模式的賣家,特殊時期可以調整運營重心,首先確保平臺店鋪海外倉的備貨,保證物流時效,降低客戶退貨退款的風險。對于單做平臺店鋪,又備貨不足、無貨可賣的賣家,疫情期間很有可能面臨店鋪在平臺的排名一落千丈的后果。等到疫情過后,想再奮起直追,重回往日排名,可能會花費很長的時間和代價。這個時候,反而可以考慮測試獨立站,和其他斷貨的獨立站賣家一樣,在同樣的起跑線出發。而對于早有做品牌意向的賣家來說,趁業務淡季建設新站點,探索新模式,也未嘗不是一件好事。

      4)運營成本

      對于現金流短缺、備貨不足的賣家,應該考慮暫時節流、止損,最大限度地保證自己長期經營的成本。先活下去,再考慮活得好的問題。比如,公司可以給員工適當延長疫情假期,也可以利用這個時期優化公司人員結構。對于其他經營性成本,也應盡量縮減開支,保證公司現金流可以順利渡過難關。

      5)客戶服務

      對于延期交付或缺貨的訂單,主動聯系客戶換貨或退款,要關注支付通道的爭議和拒付,保證爭議及拒付比例在合理值。

      3. 銷售策略

      1)國家區域

      非常時期,建議在銷售策略上綜合考慮國際物流運輸時效性、港口邊境檢疫速度、廣告投放ROI等多種因素,來選擇銷售的國家區域。例如,賣家可以選擇物流運輸和檢疫政策受影響不大的國家,并基于過往的廣告投放數據,選擇投放回報率更高的地區進行重點推廣。

      2)用戶畫像

      類似于投放國家區域的選擇,特殊時期銷售人群的定位和選擇也至關重要。這不僅關乎廣告的精準率和轉化率,也直接影響交易后的消費者退貨退款風險。建議廣大賣家對疫情期間的投放人群進行重點分析,在策略上避免退貨退款率高的用戶群體,保證高質量的交易。

      3)媒體偏好

      根據現有的新聞報道,各個國家對中國疫情的態度大相庭徑。有些國家對中國采取了航班停飛、簽證停辦、關稅漲高等政策。而另一些國家則始終對中國保持開放、歡迎的姿態。各國人民對中國疫情的認知態度也不盡相同。從媒體流量平臺來說,除了其本身對中國賣家的政策支持以外,其實是有側重的目標用戶國家。因此,建議廣大賣家在選擇投放媒體平臺時,綜合考慮平臺本身的延長發貨時間政策、主頁評分政策,并適時選擇媒體目標國家用戶相對友好、退貨退款風險較低的平臺進行投放。

      關于當前情況下的網站和銷售策略,我們將在之后的文章中進一步詳細介紹。

      4. 不同備貨情況的賣家選擇建議

      根據我們的調研和訪談,發現賣家的備貨情況主要分為以下三種——無備貨(~20%)、1-2個月備貨(~70%)、2個月以上備貨(~10%)。針對這三種不同情況,我們也梳理了賣家在供應鏈物流環節的選擇方案:




      05尋求政府支持政策

      在目前困難的情況下,國家也充分意識到了大家面臨的挑戰。因此也正在陸續出臺一系列扶助政策。對于眾多跨境賣家來說,也不失為一個補血的重要資源。

      目前從國家到地方各省、市、縣,均已出臺了大量支持政策,總體來看,相關政策具有一定共性:

      首先,支持對象主要是中小微企業,部分城市特別關注了外貿企業,跨境電商產業鏈上大量中小型工廠、賣家均將受益。

      其次,幫助目標以有序恢復生產、穩定用工就業、保障持續發展為主,高度契合了跨境電商產業鏈上各企業的核心訴求。

      最后,幫助手段比較多樣,包括:1)加大金融支持力度,例如確保信貸和信保供給、爭取政策性銀行資金等,有利于企業緩解現金流壓力;2)稅費社保緩交減免,有利于企業緩解現金流壓力,保留員工隊伍;3)抗擊疫情專項補助,例如員工培訓補助、防疫物資補助等,有利于企業保留員工隊伍,盡快恢復生產;4)在線政務綠色通道,有利于企業盡快完成復工審批恢復生產,穩定出口,維持日常運營。

      因此,我們呼吁跨境電商賣家積極關注各地政府部門官方網站和新聞發布會,第一時間了解相關的政策,并向上游供應鏈上的企業,特別是中小企業提供信息,協助進行復工申請和爭取利好政策。 

      目前工信部、全國工商聯已經開放了調查系統,向企業征集疫情影響情況;商務部指導行業商會做好外貿企業應對疫情的相關服務;央行、財政部等發布對受疫情影響的個人和企業強化金融支持的通知。同時,各級地方政府也積極出臺相關政策,以減輕疫情對企業造成的負擔,特別是資金鏈層面的壓力。

      2月2日,蘇州出臺《蘇州市人民政府關于應對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情支持中小企業共渡難關的十條政策意見》,成為是最早出臺支持政策的城市。2月3日,商務部點贊蘇州,隨后,全國各地迅速響應。截至目前,北京上海山東、江蘇、浙江、福建、廣東、江西等多地的省、市、縣各級政府都陸續出臺相關政策,幫助企業共渡難關。

      ▍本章結語

      此次疫情對廣大跨境電商賣家來說是一次重大的黑天鵝事件,也在很大程度上檢驗大家的抗風險能力,特別是整個業務全鏈條管理及調整的能力。希望我們的分析可以幫助大家梳理挑戰的來源及原因,對各項影響進行冷靜分析,并結合自身資源、能力和長遠規劃進行有策略的調整,以渡過難關。我們會和大家一起共度時艱,盡力提供建議和幫助。敬請關注。

      指南三:現金流影響分析(一)

      我們基于以賣家為中心的視角,來考察相關的資金鏈環節。跨境電商賣家的現金流入主要來自銷售商品獲得的經營性現金流入,以及由投資和借貸獲得的融資性現金流入;現金支出主要包括向供應商支付的貨款,向倉庫、物流企業支付的相關款項,以及支付的分紅和利息等。本文重點討論經營性現金流,暫不考慮投資性現金收支。

      01疫情追蹤 

      2月17日,中國工程院院士鐘南山在接受采訪時表示,湖北省以外全國新增確診病例總數連續下降,預計全國疫情的峰值將在2月中下旬到來,他同時表示節后返工潮大概率不會引起第二輪傳播高峰。但是,需要注意達到峰值并不表示疫情拐點出現,依然不可放松防控。

      截至2月19日24時,更新的疫情實時數據顯示,湖北以外全國新增確診病例總數16連降。2月18日,全國當日新增出院人數首次超過新增確診人數,可見防疫措施已見成效,但值得注意的是,武漢的發病率和病死率仍較高,病毒有潛伏期傳染的風險,疫情防控壓力仍較大。

      數據來源:騰訊疫情實時追蹤

      目前,疫情相對平穩的地區已開始逐步復工,但考慮到返工潮、開工后人員聚集等不利因素,有條件的企業積極設法線上辦公,而不少企業仍處于等待復工審批、等待員工返崗和采購防疫物資的階段。

      02現金流的困境

      隨著疫情的持續,上游原材料漲價、工廠供貨短缺、熱銷商品庫存告急、物流配送受阻等問題導致跨境電商企業現金流壓力日益凸顯。一項對930家跨境企業的調研報告顯示,大部分跨境電商企業現金流日趨緊張,僅31%的跨境電商現金流還能支撐3個月及以上。我們將跨境電商賣家分為兩類,分別闡釋疫情沖擊下,賣家在現金流各環節遇到的問題,并在下一節有針對性地提供應對策略。

      數據來源:跨境電商鷹熊匯

      1. 成熟賣家

      根據我們的調研,我們認為目前跨境電商成熟賣家有4種狀況:1)成熟賣家通常經營多種品類,SKU數量較多;2)成熟賣家通常備有一定數量的庫存;3)成熟賣家在產業鏈、供應鏈上議價的話語權較強;4)成熟賣家資金實力相對雄厚。

      基于上述調研,我們分析認為:

      ▍現金流入

      成熟賣家的經營性現金流入主要來自商品銷售收入,涉及“消費者→支付工具→賣家”這一段資金鏈。

      1)熱銷品無貨可賣,導致銷售現金流入大幅減少。

      對于實力較強的成熟賣家來說,熱銷商品的銷售節奏是很快的。盡管疫情爆發在春節期間,部分跨境電商成熟賣家對熱銷商品有所備貨,但也僅能支撐1-2個月。同時,我們的調研顯示,勞動密集型行業(如服裝行業)產能在3月中下旬左右才能夠恢復,供貨短缺的矛盾日益凸顯,部分成熟賣家已經開始面對熱銷品無貨可賣的境地。

      2)物流運力限制下,商品無法運達,導致銷售現金流入減少。

      受國際航空客運暫停、海運船舶隔離/檢疫、國內封城封路、物流公司延遲復工等影響,物流運力嚴重不足。雖然部分成熟賣家有足夠的商品庫存,但仍面臨商品無法運出的問題。成熟賣家發貨量比成長中賣家更大,因此發貨受阻更難避免。不過,隨著物流的逐漸恢復,情況正在改善。

      3)部分品類退貨率上升,導致銷售現金流入減少。

      受部分國外媒體對國內疫情的不實報道干擾,部分海外消費者產生恐慌情緒,抵制來自中國/中國制造的商品,雨果網1月31日發布的調研報告顯示,53%的賣家表示退貨率有所增加。據了解,目前電子3C、家具、汽配等品類很少出現拒收的情況,但服裝、輕紡等品類退貨率有所上升。在服裝領域,中國擁有大量跨境電商成熟賣家。

      ▍現金流出

      成熟賣家的經營性現金流出主要來自備貨/采購支出、倉儲/庫存支出、運輸/物流支出和其他運營支出。

      1)備貨/采購現金流出或有增加,涉及“賣家→成品廠→原材料廠”這一段資金鏈。

      由于原材料廠面臨用工短缺,產業鏈上下游工廠開工節奏不一致,目前已出現原材料和配件漲價的現象,這使得成品廠也面臨較大的資金壓力。據我們了解,成品廠不太可能要求成熟賣家預付定金或者漲價,但不排除要求縮短賬期的可能性,從而導致成熟賣家短期內現金流出增加。

      2)“死庫”導致倉儲/庫存現金流出增加,涉及“賣家→倉庫”這一段資金鏈。

      通常成熟賣家的SKU數量較多,可能在正常時期就存在部分SKU因疏于管理而積壓的現象,而疫情期間人工短缺,部分表現不佳的SKU更有可能缺少管理,從而出現“死庫”現象,這部分積壓商品形成的倉儲支出成為現階段的重擔。

      2. 成長中賣家

      新冠疫情下,成長中賣家在現金流方面的壓力更甚,根據我們的調研,我們認為目前跨境電商成長中賣家有4種狀況:1)成長中賣家通常經營相對單一的品類,SKU數量較少;2)成長中賣家通常是低庫存或零庫存;3)成長中賣家在產業鏈、供應鏈上議價的話語權較弱;4)成長中賣家資金實力相對較弱。

      基于上述調研,我們分析認為:

      ▍現金流入

      成長中賣家的經營性現金流入同樣主要來自商品銷售收入,涉及“消費者→支付工具→賣家”這一段資金鏈。

      1)許多成長中賣家因無貨可賣,銷售現金流入極低,甚至無銷售收入。

      通常成長中賣家為壓縮倉儲成本,傾向于盡可能將庫存控制在低位,導致本次疫情中,成長中賣家的庫存比成熟賣家更早耗盡。盡管目前全國工廠陸續復工,但正如我們上一篇報告指出,復工需復雜審批、員工未完全返程等因素使得工廠產能恢復大為減速。同時,調研結果顯示,在產能吃緊的前提下,工廠往往會選擇優先向成熟賣家供貨。這意味著成長中賣家無貨可賣的困境持續的時間將比成熟賣家更久。

      2)成長中賣家的品類相對單一,若恰好主營退貨率較高的品類,銷售現金流入將下滑。

      如上文所述,服裝、輕紡等品類退貨率有所上升。成長中賣家中,主營多種品類的情況相對少,若其大部分收入來自服裝、輕紡等品類,疫情沖擊下的短期退貨率提升,現金流入下降幅度較大。由于資金實力不如成熟賣家雄厚,成長中賣家現階段調整品類的難度相對高。

      ▍現金流出

      成長中賣家的經營性現金流出主要來自備貨/采購支出、運輸/物流支出和其他運營支出。

      1)備貨/采購現金流出增加,涉及“賣家→成品廠→原材料廠”這一段資金鏈。

      如上文所述,目前已出現原材料和配件漲價的現象,部分成品廠自身也面臨不小的現金流壓力。由于成長中賣家議價能力相對弱,成品廠可能通過成品漲價、要求成長中賣家進行預付或適度提高預付比例的方式,使成長中賣家分擔原材料和配件價格的上漲。不排除產能不足的工廠通過上述方式,婉拒來自成長中賣家的訂單的可能性。此外,春節前備貨時,成長中賣家往往要向工廠預付一定比例的訂金,使得在遭遇疫情影響時,成長中賣家的庫存現金本就不多。

      3. 兩類賣家的共有問題

      除上述問題外,無論規模如何,兩類賣家都將面對一些共有問題:

      1)現金流入方面,兩類賣家均面臨由于缺貨形成連鎖反應,投訴率上升導致支付工具凍結賬戶,賣家無法提現的問題。

      疫情影響下,無貨可賣、物流速度慢等使得消費者投訴率及退貨率快速上升。有支付機構稱,當賣家賬戶存在較高風險時將會被凍結,例如客戶退單過多、客戶投訴過多等,這在疫情期間都很容易會出現。已有成熟賣家稱,由于客戶投訴導致賬戶被凍結100萬美金。資金賬戶被凍結,進一步加劇了現金流入減少的壓力。

      2)現金流出方面,物流成本及人力成本上漲是兩類賣家都會面臨的壓力。

      物流方面,我們在上一篇報告中曾為大家梳理,世界各國普遍暫停往來中國的客運航班至3、4月份,意味著客機腹艙物流運力的恢復需要等到4月份,同時,物流公司員工可能尚未完全到崗,進一步降低物流企業運力。運力不足,疊加檢疫時間和成本的上升,很可能導致物流服務漲價。賣家或將支付更高的物流費用。

      人工方面,一項調研顯示,超過54%的受訪企業認為,受疫情影響春節之后用人成本將會上升,其中更有13%的受訪企業認為,人力成本上升幅度將超過10%,影響明顯。此外,多數跨境電商企業表示,復工后會向員工免費提供口罩等防疫物資,意味著運營支出將有所增加。另一項調研數據則顯示,已有少部分企業開始裁員以縮減人力成本。

      數據來源:雨果網、跨境電商鷹熊匯

      03應對策略

      針對行業在現金流方面的困境,飛書深諾集合了多位行業專家,深度訪談了不同領域的電商賣家,最終總結出以下應對策略供大家參考。

      1. 短期策略:開源節流

      1)調整SKU

      及時下架目前庫存/供貨短缺的熱銷商品,避免因無法發貨導致消費者投訴,同時更換一些有穩定供貨,或者季節性、高質量的產品(可能會犧牲毛利),保證網站的優質體驗和廣告評分。

      2)清庫存

      如上文所述,部分賣家的SKU數量較多,存在一些SKU因疏于管理而積壓的現象,此次疫情雖是壞事,卻是這部分賣家清理庫存的時機,可以利用這段時間精簡SKU,改善庫存結構。同時在熱銷品無貨可賣的情況下,可以以較為優惠的價格分批次上架庫存商品,可以維持正常運營,保證店鋪評分與流量。

      3)預售

      賣家在能夠保證供貨商復工后可以獲得穩定貨源的前提下,可以通過預售的方式銷售商品,提前回籠資金,保證現金流穩定。需要注意的是,預售一定要保證之后的貨源供應,同時預售時間段不宜太長,如長時間不發貨,可能會導致消費者對商品失去購買欲望,進而引起退貨,影響網站信譽及廣告評分。

      4)庫存/發貨流程簡化

      目前只有少部分跨境電商企業完全復工,大量員工居家辦公,打包、出單等需要現場辦公的環節人手嚴重不足。在此情況下,跨境電商企業短期內可以優化內部管理流程,簡化整體發貨流程,維持發貨速度,但需注意的是,在簡化流程的情況下,同樣需要保證打包出單的正確率,以免得不償失。

      5)網站優化

      優化網站頁面,及時下架庫存/供貨不足商品,上新庫存商品,根據自身實際情況,及時修改站點內發貨和物流信息,防止因無貨或物流過慢導致的客戶投訴。同時安排客服隨時待命,以應對國外客戶因疫情而來的詢問,減少投訴。例如飛書深諾出品的MeetBot可以幫助賣家利用Messenger自動答復消費者的疑問,實現7*24的客戶服務。

      6)融資

      可以尋求政府、銀行等貸款支持。目前各地政府已出臺各項政策,包括增強信貸、提高貸款額度、劃撥專項資金用于貸款貼息、下調貸款利率等,降低了企業融資成本。

      7)削減成本

      目前國務院及各地方政府已經出臺了政策(主要適用于中小微企業),階段性減免或部分減免企業養老、失業、工傷保險等單位繳費,部分園區減免/降低了企業租金等,都在一定程度上幫助跨境電商企業消減了運營成本。此外,企業內部可以通過優化工作流程,提高工作效率,緩解人員短缺,降低人力成本;清點庫存,合理安排備貨和銷售,盡量降低倉庫和采購成本。

      2. 長期策略:提質增效

      1)SKU/品類策略優化

      正如本次疫情中展現出來的那樣,不同品類的商品受到的影響是不同的。如果經營單一產品,雖然有利于集中資源提升份額,但或許會損失一定的抗風險能力。我們建議賣家在運營中也參考“不要將雞蛋放在同一個籃子”的金融投資思想,可以考慮有計劃地拓展所售的商品品類。

      例如,根據我們上一篇報告中的產能恢復預估,疫情結束后,夏季應季服裝的備貨可能已經來不及,但常規服裝可利用現有庫存在夏季銷售,因此,服裝賣家可選擇同時經營應季/Fashion類服裝和常規/Basic類服裝。

      2)備貨/庫存策略優化

      首先,如上文所述,為節約成本,不少成長中賣家以零庫存模式運營,該模式抗風險能力較差的問題已在本次疫情中充分暴露。跨境電商的市場環境、銷售環節比較復雜,我們建議賣家根據主營品類、資金儲備等實際情況,保持一定庫存,以備不時之需。

      其次,若選擇儲備庫存,我們建議國內自發貨賣家可以考慮將部分業務轉為海外倉貨源分銷商(即從海外倉進貨),這種模式對成長中賣家來說,資金壓力會小一些。本次疫情中,海外倉分銷模式擁有大量海外現貨,受國內疫情影響程度很低。據了解,疫情爆發之初,部分國內自發貨成長中賣家因迅速尋找海外倉貨源,一定程度上避免訂單收入下降。

      3)銷售/營銷策略優化

      本次疫情爆發之初,恐慌情緒在部分海外人群中蔓延,退貨、拒收率上升,直到WHO發布“收到來自武漢包裹的人沒有感染新型冠狀病毒的風險”的官方解釋后,恐慌情緒才逐步緩解。在這一過程中,以往非常注重本地化營銷的賣家受到的影響最小。事實上,不只在疫情期間,而在大多數時間,高度本地化的營銷都能夠有效提升海外消費者的認知度、接納度,從而促進銷量提升。

      因此,我們建議跨境電商賣家轉變營銷思路,認識到廣告不只是商品信息的傳播工具,更是與消費者的心理、意識、情感直接聯系的媒介。后者的效果通過本地化才能最大化,而本地化涉及語言、文化、習俗等復雜因素,如有差錯反而得不償失,建議賣家借助專業的營銷服務商,全面優化相關環節。

      4)內部管理優化

      事實上,過去數年我國跨境電商行業飛速發展,不少賣家為了抓住商機、爭取份額,擴張速度過快,導致管理難免有些粗放。受疫情影響停擺期間,一些本不必要的日常管理開支成為跨境電商賣家最為頭疼的部分,也讓賣家看到了管理優化的空間。隨著跨境電商行業競爭日趨激烈,我們建議賣家在疫情后盡快梳理內部管理機制,例如簡化不必要的流程、科學安排員工職能、引入管理信息系統軟件等。

      5)進行風險管理,建立應急預案

      本次疫情蔓延速度極快,此前建立了突發情況應急預案的賣家,能夠更及時地避免損失。雨果網的一項調查顯示,62%的跨境電商賣家都表示,今后將為傳染性疾病或其他突發事件建立應急預案。我們建議賣家主動進行風險管理,例如,成立風險備用金或其他類型的備用資金,專項應對突發事件;建立遠程工作方案,確保有條件遠程工作的崗位的員工得到相關培訓;利用信用保險工具等。

      數據來源:雨果網

      04政府政策及舉措 

      巧婦難為無米之炊,解決現金流問題,僅靠企業自身是不夠的,充分利用政策支持也是關鍵一環。一項調研結果顯示,減免房租、減免稅收、增加中小企業信貸支持等與現金流直接相關的政策,是目前跨境電商賣家最需要的,在接受調查的930家企業中,分別有23%、14%、13%的賣家選擇需要上述政策。

      數據來源:跨境電商鷹熊匯

      好消息是,目前各方支持政策正密集出臺,已經基本覆蓋了賣家的上述訴求:

      首先,國務院已宣布階段性減免企業養老、失業、工傷保險單位繳費;大部分地區都已出臺稅收減、免、緩的政策;部分地區和企業也已出臺減免房租的政策。上述政策能夠有效減少賣家的成本支出,改善現金流出。

      此外,人民銀行、銀保監會等此前出臺的支持中小微企業信貸的政策也已陸續得到落實,數據顯示,截至2月14日12時,銀行業為抗擊疫情提供的信貸支持金額超過5370億元。相關政策能夠幫助賣家通過信貸融資獲得現金流入,以解燃眉之急。

      最后,商務部對支持外貿企業復工復產出臺一系列針對性政策,例如指導企業利用海外倉擴大出口、幫助企業利用信保應對訂單取消、出運拒收等風險等,契合外貿企業實際需求,能夠幫助賣家盡快恢復經營,取得銷售現金流入。

      我們也梳理了各省及部分外貿行業節點城市(如蘇州、佛山等)的金融支持政策:

      ▍本章結語

      疫情的持續使跨境電商賣家面臨的現金流壓力日益凸顯。希望我們的分析可以幫助大家梳理資金鏈的各環節,于“危”中尋得“機”,并結合自身資源、能力和長遠目標進行“短期應對+長期優化”的針對性策略調整,以渡過難關。我們會和大家一起共度時艱,盡力提供建議和幫助。

      指南三:網站&客服深度分析(二)

      近期國內疫情數據不斷向好,但海外防疫形勢卻日趨嚴峻,我們建議賣家加強與顧客之間的信息溝通,積極關注顧客體驗與顧客擔憂,提升客服能力加以應對。為此,飛書深諾將繼續深度分析疫情之下的跨境電商。

      我們將通過如下框架來考察疫情如何影響顧客體驗、顧客擔憂和賣家客服:


      01疫情追蹤 

      2月27日,鐘南山院士表示,有信心在4月底基本控制國內疫情。隨著疫情的逐漸好轉,廣東、貴州、云南、山西等地均已下調了應急響應級別。上海醫療救治專家組組長張文宏則表示,目前情況有所好轉,但仍不能掉以輕心。

      雖然國內疫情不斷改善,但海外部分國家的疫情卻出現了爆發。近日,韓國日本、意大利等國新冠病毒感染人數大幅上漲,疫情防控形勢嚴峻。

      截至2月28日上午,韓國累計確診人數已達到2022例,成為中國之外感染人數最多的國家;日本本土確診病例200例(不含鉆石公主號郵輪);意大利確診病例650例。

      此外,中東地區疫情也有擴散趨勢,伊朗確診病例快速增加,黎巴嫩、以色列、巴林、科威特、伊拉克、阿曼等國也出現確診病例,形勢不容樂觀。

      境外疫情的爆發,對跨境電商產生了一定的影響。已有跨境賣家表示,隨著日韓意等國疫情的爆發,跨境訂單量已有一定的下降;另有媒體報道稱,意大利郵政已停止了郵政小包的派送業務。此外,有德國官員表示,由于新冠肺炎病毒可能在歐洲流行,柏林可能封城或部分封城,屆時,消費者恐慌情緒或將迅速蔓延。

      02面臨問題

      顧客體驗下降與擔憂增加,使客服遇到難題

      疫情爆發后,在防疫措施強化和疫情信息激增的環境下,不少跨境電商消費者做出投訴/差評、拒收/退貨、暫緩下單等決策,對跨境電商賣家的經營造成不利影響。我們研究發現有三類問題對造成上述現象有很大影響:1)商品缺貨、物流遲滯等導致的顧客體驗下降;2)海外失實報道和顧客認知偏差帶來的顧客擔憂增加;3)由前兩者共同導致客服應對危機遇到難題。

      1. 顧客體驗下降

      疫情持續至今,國內防疫措施依然嚴格的同時,海外各國也陸續提升了防疫等級。受此影響,跨境電商賣家必須面對商品缺貨和物流遲滯等問題,如果處理得不夠得當,很容易使顧客體驗下降,繼而顯著增大客服工作的壓力。

      調研顯示,本次疫情中,部分跨境電商賣家存在商品缺貨但未及時調整下架,和物流遲滯但未充分提供信息等處理不當的問題。

      ▍商品缺貨但未及時調整下架

      部分賣家經營的SKU眾多,可能有部分SKU已經缺貨但未及時在網站下架,誤導消費者做出下單購買的決策。當消費者購買了這些缺貨SKU,賣家卻無法發貨,就很容易導致顧客投訴增加,增加客服進行解釋和尋求諒解的工作量,也會降低網站的評分和排名。

      ▍物流遲滯但未充分提供信息

      疫情爆發后,境內或跨境物流受人手不足、檢疫措施增加等影響,出現了延遲運達或無法運達的情況。如果賣家未在網站上顯示物流環節的客觀限制、物流公司的說明公告、物流延遲或無法運達的解決方法,消費者很可能在缺少上述信息的情況下,將責任歸因給賣家,導致客服工作難度增加,也可能造成網站差評率和商品退貨率上升。

      差評將導致網店評分下滑、信譽降低,繼而產生一系列不良后果:一方面,容易被支付機構凍結賬戶,導致無法提現;另一方面,容易造成廣告賬戶評分變低,使廣告成本上漲,甚至無法繼續投放廣告,最終造成店鋪流量下降。

      由于退貨的物流成本通常由賣家承擔,退貨率上升將直接增加賣家成本和減少實際成交金額,加劇賣家的業績壓力和現金流壓力。

      物流延誤導致消費者郵件詢問,增加客服人員工作量

      2. 顧客擔憂增加

      疫情爆發后,相關信息激增,其中難免夾雜著一些失實的聲音,例如有部分西方媒體和公眾人物發布了夸大疫情的、帶有種族歧視色彩的言論。更令跨境電商賣家困擾的是,這些媒體、公眾人物中,不乏頗具影響力的機構和個人。

      同時,消費者自身對新冠病毒與疫情的認知,也難免存在一些偏差。例如,雖然世衛組織已經發布官方聲明,部分消費者依然認為來自中國的包裹可能傳播病毒。

      失實報道與偏差認知的共同作用下,其言論很容易引起海外消費者恐慌,需要賣家客服進行大量的解釋、安撫工作。一旦回應不及時,消費者很可能會放棄購買或要求退貨,直接導致經營業績下降。

      3. 客服應對危機遇到難題

      如上文所述,顧客在體驗下降和擔憂增加時,第一反應往往是尋求客服支持。因此,賣家需要通過優質的客服,及時消除顧客擔憂,提高顧客購買體驗。根據調研,我們發現本次疫情期間,部分賣家的客服在應對危機時遇到一系列難題,具體表現為:1)人手不足;2)應對類似突發事件的經驗不足;3)統計數據不足。

      ▍人手不足

      客服人手不足主要是由工作量增加和工作效率下降兩個原因導致:

      1)問詢/拒收/退貨上升,工作量增加

      疫情爆發之初,由于一些國外媒體的夸大報道,疫情的危害和負面影響被成倍放大,恐慌情緒在海外消費者中蔓延,使其對已購買的商品產生疑慮,相關疑問快速增加。跨境電商客服需面對不同國家消費者的詢問,難以做到7*24全天候快速、有效、準確地回答客戶的疑問,導致退貨、拒收、投訴等增加,CVR下降。

      直到WHO發布“收到來自武漢包裹的人沒有感染新型冠狀病毒的風險”的官方解釋后,情況才有所緩解。但近日,隨著日本、韓國、意大利等國疫情爆發,恐慌情緒或將再次在海外消費者中蔓延,屆時,人手不足情況將進一步加劇。

      大量海外客戶取消訂單,客服需要處理大批量退訂郵件

      2)居家辦公,效率下降

      雖然目前已部分復工,但部分企業依然以居家辦公為主,員工在一定程度上易受到外部環境影響,注意力被分散,服務質量下降。同時因設備限制、信息安全等因素,部分辦公軟件無法居家使用,使工作效率下降,間接導致人手不足。

      ▍應對類似突發事件的經驗不足

      本次新冠疫情的爆發較為突然且快速,絕大部分跨境電商賣家未經歷過類似事件,缺乏應對經驗。例如,客服部門對于此類事件缺少防范意識,未建立系統的防范機制,未對客服人員進行過這方面的培訓。缺乏有效應對的情況下,面對消費者的詢問,客服人員第一時間沒有標準和有效的話術予以解答,錯過了化解客戶疑慮的最佳時機。

      ▍統計數據不足

      雖然疫情期間問詢客戶數量快速上升,但用戶的問題必然有一定的相似性,可以通過數據統計,發現高頻問題,設置相對應的話術。此外,在與客戶對話中,可以獲得客戶的年齡、所在的國家、購買的產品、對客服回答的反饋信息等數據,對此進行統計分析,則可形成較準確的用戶畫像,繼而做到對同類客戶的快速回應。目前部分電商企業由于自身條件有限、重視度不夠等因素,數據收集統計能力較弱,還無法實現以上服務。

      03應對策略

      向消費者提供及時、正確、充分、積極的信息

      針對上述問題,我們建議賣家對網站和客服進行多項優化,以便向消費者傳遞更多及時、正確、充分、積極的消息,改善顧客體驗,緩解顧客擔憂,從而減少損失。為此,飛書深諾集合多位行業專家,深度訪談不同領域的電商賣家,最終總結出以下針對性策略供大家參考。

      1. 網站優化

      ▍調整在售SKU信息

      針對上文提到的品類/SKU信息方面的問題,考慮不同的SKU性質,我們建議從以下四方面調整在售SKU信息:

      1)缺貨商品的處理

      對于已經無貨可賣的SKU,應當及時下架;對于尚有庫存但庫存處于低位的SKU,可通過取消店鋪首頁推廣、適當提價等方式,延長銷售周期,避免因庫存快速耗盡而進入假期模式。

      2)替代商品的處理

      如果賣家找到了有可靠貨源的替代SKU進行銷售,需要及時完善相關信息,例如更新店鋪首頁推廣信息、開展優惠活動等。若替代SKU所屬的品類與該賣家此前經營的品類有明顯差異,還應對店鋪整體的標題、介紹、關鍵詞等進行相應調整,以盡可能地提升消費者關注度。

      3)積壓商品的處理

      對于SKU數量較多的賣家,可能存在部分SKU積壓的情況,賣家可以借此機會積極促銷,例如與熱銷商品綁定銷售、購買贈送禮品/積分等。一方面維持店鋪流量,增加銷售收入;另一方面減輕庫存成本壓力。

      4)其他注意事項

      疫情期間,商品篩選器、商品標題里的核心賣點等細節也可做相應修改。例如,若在售SKU有現貨,可在標題中予以凸顯,以體現本店鋪的優勢。

      ▍調整店鋪及商品信息

      調整店鋪及商品信息(包括標題、介紹、圖片等)的核心是強調本地性。例如,該商品是否來自本地倉,對疫情期間消費者的購買決策顯然有重要影響。如果店鋪/商品本身不具有本地性,賣家也應當對商品的安全性提供說明。

      1)強調本地發貨等信息

      條件允許的前提下,盡可能地提高海外倉發貨比例,并標明本地發貨等信息,凸顯這方面優勢。同時也可強化網站的本土化設置,通過使用當地文字描述、選擇當地人文圖片等方式,增強網站本土化調性。

      2)提供商品安全性說明信息

      若強調本地性的條件不充分,例如消費者對某些商品的中國元素很清楚、很敏感,賣家應當對商品安全性提供一個說明,包括援引WHO關于包裹不會傳播新冠病毒的官方聲明、強調商品在途中的數道海關檢疫程序等,以增強消費者信心。

      ▍調整物流提示信息

      調整物流提示信息,最顯然的作用是使消費者“心里有底”,對延遲運達或無法運達的情況有心理預期,增強其安全感、信任感、親切感,從而有效減少差評和退貨。

      1)延長相關期限

      在物流信息頁面,對相關期限的延長進行提示,包括從下單到發貨的備貨期、從發貨到收貨的妥投期等。有關這些期限的具體設置和延長程度,建議參考所在平臺的規定和建議,賣家需要做的是在頁面上維護好最新信息,以便消費者決策。

      2)說明情況,為客解憂

      相較于消費者,賣家對物流系統的實際情況更加清楚,我們建議將相關的信息盡可能地傳遞給消費者。例如物流現狀對訂單可能產生的影響、備選的物流方案、詳細的退換貨政策等。

      3)完善退換貨政策

      在完成上述兩點后,退換貨可能仍難以避免,我們建議賣家完善站點內退換貨政策和流程的說明信息,例如退換貨申請如何提交、物流公司如何選擇、物流費用承擔、大致所需的物流時間等,這樣即使存在退換貨的情況,也可保證消費者順利完成相關操作。

      4)密切關注國內外海關的各項政策

      賣家應當持續關注國內外海關政策的變動,做好應對措施,防止因清關政策變動帶來損失。

      ▍完善品牌建設

      品牌反映的是消費者對產品及服務的認可,通過品牌建設提升顧客忠誠度,能夠有效減少差評、退貨和低CVR的問題。品牌的載體是和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。

      從網站信息優化的角度看,建議賣家做好logo、slogan、頁面設計,在店鋪和產品的介紹中強調品牌,加深消費者對于產品特點的記憶,從而提升信譽度。需要注意的是,品牌建設是一個相對長期的過程,賣家應當長期堅持相關工作。此外,優質的客服也是品牌建設的核心組成之一,我們將在下一節詳細討論客服的優化。

      2. 客服優化

      ▍提升人工客服效率

      針對上文提到的人工客服存在的問題,我們建議從以下三面方面進行改善:

      1)工作優化

      疫情期間,雖然人工客服工作量大幅增加,但大部分客戶詢問具有高度的相似性,因此可使用智能系統,將人工客服從重復詢問的回答中解放出來,將有限的客服力量集中到重點客戶上,這樣既滿足了普通用戶的需求,也實現了對重點客戶的個性化服務,達到效率與質量同步提升的效果。同時,人工客服可以加強售前和售后服務,在無法發貨的情況下保持與買家的溝通。

      2)人員培訓

      由于疫情爆發較為突然,部分客服人員對國內外疫情的具體情況、航班海運變化、邊境口岸限制等信息不能及時了解。在居家辦公的大環境下,可以通過在線培訓,讓客服更為了解相關內容;同時發放指導材料,讓客服熟記疫情常見問題的應答話術,使其在面對客戶疑問時,能夠做出更規范、恰當的解釋。

      3)模板準備

      疫情期間,跨境電商行業出現了較多運輸延遲或未能發貨的情況。對此情況,客戶本身可能并不了解,客服部門可以準備解釋模板,通過郵件等方式發送給客戶,以消除客戶的疑慮。 

      客服人員使用固定模板回應客戶詢問

      ▍引入智能客服系統

      智能系統引入可以在一定程度上緩解人工客服的壓力,同時還能對客戶進行分類,便于精準服務:

      1)智能回復

      智能系統可以對與疫情相關的高頻問題設置回復模板,從而對不同時區的客戶,均可做到24小時回復。智能系統的使用,可以分擔大量人工客服的常規工作,有利于人工客服對重點客戶進行維護。

      2)智能推送

      智能系統經過設置后,可以自動對網頁上更新的商品、物流、促銷信息進行及時推送,還可通過網站主頁的在線客服系統主動和用戶進行溝通,給點贊/回復社交媒體主頁的用戶主動發送消息,從而有效提高服務質量,增加客戶轉化率。

      3)數據統計

      智能客服系統通過與問詢客戶的對話,可以對用戶及其問題進行分類,設置標簽,形成相應的用戶畫像。未來就可以做到精準應對,對不同類型的客戶推送差異化信息,做到千人千面的服務效果。

      3. 輔助性策略

      1)使用Google Trends等工具

      GoogleTrends可以對一段時間內某一關鍵詞或者話題的搜索量進行統計,反映出該內容的關注度。通過對GoogleTrends的使用,我們可以了解到疫情期間不同國家/地區消費者對疫情關注度的變化情況,輔助賣家執行上述策略。

      2)系統性優化

      疫情期間流量可能有所下降,賣家可利用這段時間“修煉內功”,進行系統性優化,包括網站/APP打開速度優化、SEO優化,甚至建立新站等。

      3)頁面優化

      疫情期間可對產品頁面進行優化,例如,商品標題中突出有現貨等核心關鍵詞,商品詳情頁中突出本地化內容,網站篩選器增加是否免費配送等分類方式,使消費者更易找到合適的商品。進行這項工作時,需留意APP端相對于網頁端的一些特殊性。

      04疫情期間WHO/媒體資料和建議

      針對疫情,世界衛生組織(WHO)出臺了權威說明,有助于電商賣家對客戶進行釋疑。Facebook/Google等媒體也出臺了相關媒體政策,針對跨境電商業者給出服務建議模板。我們建議賣家予以積極關注和參考。

      1. WHO的說明文件

      在疫情初期,WHO就發布了官方解釋——“收到來自武漢包裹的人沒有感染新型冠狀病毒的風險”。電商賣家客服部門在面對客戶詢問時,可以直接援引WHO的官方說明,以WHO的權威性為自身背書,消除消費者的疑慮,降低退貨/拒收的可能性。

      2. 媒體的應對建議

      面對疫情,Facebook/Google等媒體在第一時間做出應對,針對中國跨境電商賣家的情況,給出了客戶服務建議。

      1)Facebook服務建議

      Facebook為電商賣家提供了服務建議,涉及網站首頁提示設置、物流信息頁面提示設置、商品頁面發貨時間修改等。

      2)Google服務建議

      Google為電商賣家制作了一份營銷策略操作指南,指導他們在疫情期間的廣告投放。針對消費者對疫情的疑問,Google也給出了建議,包括引用WHO/CDC的權威解釋,在網站上新建疫情信息單頁,整合常見詢問有關的信息(例如產能/物流狀況、出貨所需時間)等,以提升消費者信任度。

      ▍本章結語

      首先,本次疫情爆發較為突然,海外消費者面對疫情可能產生恐慌情緒,繼而受恐慌情緒影響做出暫緩購買等決策,為跨境電商經營帶來不利影響。近期中國的疫情防控不斷傳來好消息,但海外的疫情防控形勢卻日趨嚴峻。因此,我們建議賣家通過網站、客服等渠道,向消費者傳達及時、正確、充分、積極的商品和物流信息,讓消費者安心,再配合輔助性策略和工具的使用,緩解投訴率、退貨率上升和CVR下降等問題。希望我們在本文中梳理的策略,能夠幫助大家渡過難關,我們也會和大家一起共度時艱。

      其次,除了市場策略指南外,飛書深諾近期還推出了智能客服工具——MeetBot。MeetBot是基于Facebook Messenger平臺二次開發的Bot工具產品。通過一系列對話內容和規則的配置,Bot能夠7*24自動進行售前營銷、流失召回、客戶維系等工作,對解決本文中提到的客服人力不足、客服應對經驗不足、客戶數據統計不足等問題,具有突出效果。此次疫情令我們看到,提升信息化、自動化水平,就是提升抗風險能力。

      ▍附錄

      最后我們附上最新的跨境物流變化情況,更好的幫助賣家客服應對消費者物流方面的疑問。截止2020年2月28日跨境物流政策變化情況如下:

      指南四:全球疫情爆發的影響

      2月下旬以來,國內疫情日趨穩定,但海外疫情廣泛爆發,全球疫情形勢發生逆轉。3月11日,WHO宣布新型冠狀病毒肺炎符合“大流行病”特征。海外疫情高發地區如日韓、歐洲、美國等,陸續升級疫情防控措施,部分地區進入隔離狀態,邊境管制趨嚴,多個國家出臺相應政策調整進出口貿易。

      對跨境電商賣家來說,國內“工廠—賣家”端的問題尚未全部解決,主要問題是工廠的產能尚未完全恢復,原材料端面臨一定漲價壓力;而更嚴峻的是,海外疫情擴散使“賣家—消費者”端出現新困局,主要體現在:

      1)國際物流和“最后一公里”物流時效下降,物流配送成本上升;

      2)消費者需求受到沖擊,部分品類短期需求下降;

      3)海外營銷機構政策變更,人員在線辦公存在困難。

      綜上所述,跨境電商賣家面臨的問題,正由“無貨可賣”向“有貨難賣”轉變。

      飛書深諾組織專家商討后認為,行業恢復取決于海外疫情的控制效果,就目前情況觀察,海外疫情在6月前結束的可能性較小,預計復蘇周期將在第三季度末至第四季度開始。

      那么,隨著疫情對跨境電商的影響由供給端轉向消費端,復蘇周期進一步拉長,賣家的應對策略又應有何變化呢?

      01蔓延的疫情 

      截至3月23日17時,全球除中國以外地區累計確診263893例,意大利、美國、西班牙、德國、伊朗和法國等國家累計確診已經破萬。在疫情重災區歐洲,已有10多個國家全部或部分關閉邊境;美國則因為疫情的爆發,股市多次熔斷。海外疫情的持續發展,必將對歐美地區企業以及國民經濟產生廣泛的負面影響。

      對此,復旦大學附屬華山醫院感染科主任張文宏教授表示,目前歐洲已成為疫情的新中心,按照目前的抗疫情況,此次疫情在今年夏天結束已經基本不可能。這也將給我國帶來巨大的不確定性,后續將會面臨較大的輸入性風險。

      全球確診疫情地圖

      (圖源:丁香醫生)

      02面臨的困難

      1、生產端:產能仍在恢復,原料價格上浮

      國內疫情形勢逐步轉好,根據飛書深諾調研顯示,70%-80%的國內供應商已經復工,但上游供給效率完全恢復正常水平還需要時間,主要由于:

      1)工廠人手不足

      目前仍有部分工人由于客觀上防疫措施的限制,和主觀上對疫情的顧慮沒有返回工廠上班。

      2)國內原材料價格上漲

      由于此前國內原材料生產經歷了一段較長的空檔,在市場供求關系影響下,原材料價格普遍上漲,涉及服裝、電子、化工、醫療醫藥、紙業等多個行業,據悉服裝面料價格有10%-20%的漲幅。不過,多數受訪企業表示原材料價格漲幅在預期內。

      3)國外原材料采購不便

      海外疫情持續擴散,導致部分進口原材料的采購周期拉長,同樣拖累了產能恢復進度。

      2、物流端:時效大幅下降,成本持續上升

      1)航空運力下滑

      隨著海外疫情爆發,部分國外航空公司延長了停飛往返中國航班的時間。由于歐洲成為重災區,其他地區往返歐洲的航班,以及歐洲國家之間的航班也遭到大面積削減。據不完全統計,2-3月,國際航空市場運力比正常時期減少了60%以上。客機腹艙物流運力大幅下降,導致空運時長增加,價格持續上升。有電商賣家表示,目前海外物流平均延遲5-7天,空運艙位價格上漲30%以上。

      國際物流價格持續上漲

      (圖源:雨果網) 

      2)物流人手不足

      隨著疫情嚴重的國家陸續提升防疫力度,當地居民被要求居家隔離,短期內,物流工人將出現短缺,尤其影響海外“最后一公里”物流,派送速度將大幅下降。 

      3)邊境管制加強

      歐洲方面,疫情爆發至今,意大利、西班牙、德國、法國、奧地利、瑞士、捷克、波蘭等多國不同程度地關閉邊境或加強檢查,貨物(特別是防疫相關商品)延遲運達甚至無法運達的風險大大增加,歐洲陸路貨運嚴重受限。隨著疫情升級,預計歐洲關閉國境的國家會越來越多。

      美國方面,據深圳機場某物流公司反饋,口罩等防疫類商品到達美國后,在清關環節受到攔截,目前狀態多為“貨倉留待”。

      4)電商平臺物流政策調整

      亞馬遜FBA宣布,3月17日-4月5日期間暫時只接收生活必需品和醫療用品,這導致大部分賣家將無法入庫。如若尋找替代海外倉入庫,物流時效性與FBA相比有較大的差距,可能引發消費者的投訴和退貨增加,運營成本上升。

      亞馬遜FBA發布非必要商品停止入庫的通知

      (圖源:亞馬遜)

      3、消費端:購買需求降低,各品類市場表現出現下滑

      (相關指標說明:CTR即廣告點擊率,CTR=廣告點擊數量/廣告曝光量*100%;CVR即廣告轉化率,CVR=銷售數量/廣告鏈接點擊量*100%)

      1)消費者短期消費意愿降低

      隨著防疫措施不斷升級,消費者被限制在相對單一的生活環境中(居家隔離),短期內所需要的商品將會減少。此外,出于對病毒傳播、物流延遲等因素的顧慮,消費者也可能主動減少除生活必需品之外的網購。飛書深諾數據顯示,由于疫情擴散,中國跨境電商廣告CVR繼續下行,已明顯低于去年同期。

      疫情期間中國跨境電商CVR下行

      (數據來源:飛書深諾) 

      2)部分品類受影響嚴重

      飛書深諾研究發現,隨著越來越多的海外國家實行大范圍隔離政策,消費者被迫長期居家。生活狀態的變化導致其對不同商品的需求也相應發生變化。研究表明,服裝類等日常必需品的需求雖有下滑,但相對于其他品類而言較為平穩;而對于那些適用于特定場景的消費品(例如戶外運動、美容產品等)的需求意愿則明顯下降,購買量呈逐級下跌態勢。

      • 服裝品類CTR小幅下降,CVR基本平穩:

      海外疫情爆發后,服裝品類的CTR小幅下降,反映出部分海外買家對服裝的關注度和消費意愿有所降低。同時,CVR基本保持平穩,則反映出有消費意愿的買家依然會下單購買當前需要的服裝。我們推測,服裝屬于日常生活必需品,即使居家隔離,也需要購買家居服,需求始終存在。


      服裝品類CTR小幅下降,CVR基本平穩

      (數據來源:飛書深諾)

      • 戶外運動品類CTR與CVR均明顯下降:

      海外疫情爆發后,戶外運動品類的CTR出現下降,CVR更是明顯下滑,反映出海外買家對這一品類的消費意愿已經降低,且在點擊了廣告、展示出興趣的消費者中,真正會購買的比例也在減少。我們推測,這主要是因為戶外運動品類屬于非必需、適用于特定場景的消費品,疫情蔓延、防控升級的背景下,其需求并不緊迫。


      戶外運動品類CTR與CVR均明顯下降

      (數據來源:飛書深諾)

      • 美容健康品類CTR與CVR均明顯下降:

      定性研究表明,2月末國內疫情顯示出向好趨勢后,國內部分賣家嘗試向海外銷售防疫物資,美容健康品類的CTR與CVR均明顯向上。3月初,海外疫情爆發,美容類產品需求迎來拐點,調頭下降;與此同時,海外政府和媒體對健康類產品的管控逐步加強。眾多措施的疊加,導致美容健康類商品的CTR與CVR均快速下滑。


      美容健康品類CTR與CVR均明顯下降

      (數據來源:飛書深諾)

      4、營銷端:口罩廣告遭禁,服務效率受限

      1)媒體政策調整

      疫情期間,各地防疫物資告急,消費者需求大增。從Google Trends數據可以看出,口罩等防疫類產品在疫情期間搜索量成倍增長,但為了避免有人利用此次病毒危機進行推廣、欺詐和誤導,海外主要媒體紛紛出臺禁止防疫類商品廣告的投放,如:Facebook和Google均出臺了禁止投放防疫類廣告的相關政策。

      全球疫情爆發后防疫類商品搜索量劇增

      (數據來源:Google Trends)

      指南五:品牌賣家&站群賣家的差異化分析 

      2)人員居家辦公

      海外多國發布隔離政策后,越來越多的員工開始居家辦公,但報道顯示,英國、法國、德國、西班牙等國網絡已超負荷運轉,電信運營商呼吁當地民眾合理上網,這在一定程度上降低了媒體平臺解決技術bug或反饋廣告主咨詢的效率,廣告投放方面難免會受影響。

      03應對的策略

      1、優化自身運營

      1)控制發貨節奏,減少物流投訴

      跨境電商賣家應控制自身發貨節奏,發往歐洲、日韓、美國等疫情重災區的商品應更多考慮清關物流等方面的限制。同時,在網站相關頁面及時更新物流調整信息,告知客戶當前物流現狀,降低客戶心理預期。通過上述舉措,盡可能避免因物流延遲導致的投訴和退貨。 

      2)布局防護產品,擴展關聯品類

      調查顯示,74.6%的美國受訪者表示,若疫情繼續惡化,他們將避免前往大型購物場所,轉而通過網絡購物。另一項調查還顯示,目前美國消費者防疫類產品需求大幅上升。

      從國內經驗可看出,防疫類、居家用品類(家用小電器、廚衛用品、居家服飾)、休閑娛樂類(游戲主機、游戲輔助設備、影音娛樂設備)、辦公設備類、3C類等品類的需求在疫情期間大幅上升,誕生多個爆款。推測隨著疫情蔓延,未來上述品類在海外也有望迎來需求爬坡。

      電商企業可以據此做適當調整:短期內進行防疫類商品的布局,但需要注意風險,防疫類產品的售賣有較高的準入門檻,需要相關資質,且當前社交媒體紛紛禁止投放口罩類商品的廣告;長期上則可以做一些關聯性產品的擴展,例如,服裝類賣家可以嘗試開發睡衣等適合居家的紡織品,但也需注意風險,避免跨行業調整,涉入未知領域。 

      3)調整運營策略,優化現金支出

      受制于上文所述的困難,疫情重災區的廣告投放取得高轉化的難度較高。因此,建議賣家重視營銷策略,向受疫情影響較小的地區傾斜廣告支出,以實現相對穩定的ROI,同時繼續嚴格管理日常開支,保證現金流健康可控。

      2、尋求外部支持

      疫情爆發后,從國家到地方各省、市、縣,均已出臺大量支持政策,支持對象主要是中小微企業,跨境電商產業鏈上大量中小型工廠、賣家均將受益。據媒體報道,截至3月14日,農業發展銀行共支持2650家企業復工復產,發放貸款1370億元,其中,中小微企業占比達78%。

      我們在此前的《中國跨境電商戰“疫”指南(二):供應鏈物流深度解析》和《中國跨境電商戰“疫”指南(三)上篇:現金流影響分析》中已對政府及金融機構近期政策進行梳理,在海外疫情愈演愈烈的形勢下,建議跨境電商業從業者積極查找和利用適合的政策,以應對危機。

      04結語

      海外疫情爆發使跨境電商賣家面臨的物流壓力大幅增加,海外消費者需求變化使得部分賣家有貨難賣。我們通過對生產端、物流端、消費者端和營銷端出現的新問題進行剖析,針對性地建議賣家優化自身運營,包括控制物流節奏,擴展關聯品類,審慎布局防疫相關商品以應對市場變化,同時積極尋求國家政策支持,緩解資金壓力。我們也將持續關注市場變化,盡力提供策略建議,與大家共渡難關。

      ▍附錄


      指南五:品牌賣家&站群賣家的差異化分析 

      進入4月份,全球防疫形勢依然嚴峻,意大利、西班牙、美國等重災區的疫情仍未到達拐點,隔離措施、邊檢管控等持續升級。同時,中國也面臨較大壓力,在“內防復發,外防輸入”的原則下,中國民航局大幅調減國際客運航班量。

      受此影響,跨境電商運營面臨新的痛點:1)國際物流,特別客機腹艙物流的運力下滑,成本上升;2)清關難度增加,貨物被扣押、查驗的經營風險增加;3)海外消費者居家隔離,部分品類需求下降,長遠來看甚至整體需求都將下行。

      國內外專家提供的信息顯示,本次全球新冠疫情的防控將成為一場“持久戰”。這意味著跨境電商賣家此前的短期策略必須做出相應調整,以應對長期持續的困局。

      飛書深諾調研發現,應對過程中,品牌和站群賣家呈現出各有千秋的差異化打法。那么,兩類賣家的策略效果有何不同,有何借鑒意義?未來的策略調整方向又當如何?我們將一一進行梳理解析。

      01疫情蔓延,防控升級 

      截至4月7日11時,全球除中國以外地區累計確診1264114例,海外疫情至今沒有得到有效控制,形勢極其嚴峻。疫情最嚴重的歐洲地區,歐盟封閉邊境30天,多國“封國”;美國則繼歐洲之后成為疫情“新震中”,多地發布“居家令”,防控措施持續升級。受此影響,歐美經濟將受到沖擊,高盛預計美國二季度經濟將衰退34%左右。

      未來,海外新冠疫情仍有很大的不確定性。美國疫情專家福奇表示,新冠疫情可能出現季節性循環,美國或有第二輪爆發。針對于此,跨境電商企業需制定全面的策略,以應對因疫情長期持續導致的全球經濟衰退、消費者收入下滑、消費欲望降低等問題。

      全球確診疫情地圖

      (圖源:WHO)

      02品牌&站群,各有千秋

      我們將從消費者關注度、資金實力、可持續性、靈活性、經營風險等維度對品牌賣家和站群賣家在疫情期間的表現進行剖析。在此之前,我們首先根據如下標準區分品牌賣家與站群賣家。

      品牌賣家:營銷目標為品牌傳播和產品銷售相結合,經營方式以品牌獨立站為主。

      站群賣家:營銷目標以產品銷售為核心導向,經營方式以站群模式為主。

      考慮到行業的特殊性,下文分析中涉及的客戶名稱均用代稱表示。

      1、品牌賣家

      1)優秀表現

      ▍關注度平穩:品牌賣家通過鮮明的符號、特色的產品和服務,配合以品牌推廣為目的的營銷活動,塑造出頗具辨識度的品牌形象,以此獲得較高知名度,并進一步形成品牌信任感和忠誠度。本次疫情期間,部分消費者對中國產品的擔憂增加,但知名跨境品牌網站的搜索熱度在整個2020年Q1都保持了相對平穩的態勢,且飛書深諾的數據也顯示品牌賣家的廣告點擊率呈現穩勢,意味著海外消費者的關注一如既往。這之中,品牌信任感和忠誠度發揮了重要作用。

      跨境電商品牌網站全球搜索熱度整體持穩

      注:品牌A為深圳某綜合性跨境電商平臺旗下的獨立服裝品牌;品牌B為上海某知名出海服裝品牌

      (數據來源:Google Trends) 

      ▍資金基礎堅實:品牌運營需要強大而穩健的資金實力作為支撐,反過來,品牌溢價也能夠賦予賣家更強的盈利能力,因此品牌賣家在現金流角度的抗風險能力通常較強。例如,國內某知名品牌賣家的母公司的貨幣資金長期維持在10億元以上。

      知名品牌賣家母公司貨幣資金實力較強

      (數據來源:公司公告)

      ▍可持續性出色:品牌價值需要時間積淀,因此品牌賣家都很注重持續經營能力,反過來,積累的品牌資產本身也有利于提升賣家的可持續性。我們觀察到,全球疫情影響之下,不少知名出海服裝品牌依然持續上新。


      某出海服裝品牌上新夏裝與泳裝,日上新超過150款

      (圖源:品牌官網)

      2)不利表現

      ▍靈活性偏弱:品牌客戶需要深耕某一領域,對于更換或拓展品類的決策比較謹慎,難以根據需求波動隨時調整。隨著海外隔離措施升級,消費者需求結構出現變化,如戶外運動類、美容類商品需求減少(參見《中國跨境電商戰“疫”指南(四):全球疫情爆發的影響》),固定經營相關品類的品牌賣家受到明顯沖擊,短期效益下降。飛書深諾數據顯示,海外疫情惡化后盡管品牌電商的廣告點擊率穩健,但轉化率顯著下行,3月最后一周的轉化率相較于年初下降33.4%,反映出實際購買的減少。

      跨境品牌賣家廣告CTR穩健,CVR下行

      (數據來源:飛書深諾) 

      3)策略建議

      ▍經營急需品類:據觀察,隨著疫情蔓延和消費者居家時間延長,娛樂游戲產品、居家廚衛用品、家庭辦公用品、室內健身產品的海外需求有望迎來增長。品牌賣家可以嘗試經營上述品類中與自身品牌屬性相近的商品,因為契合消費者當下需求,既可改善短期效益,又可借勢提升品牌知名度。

      隔離防控措施升級后,游戲手柄(Joystick)與兒童玩具(KidsToys)搜索熱度顯著上揚

      (數據來源:Google Trends) 

      ▍提升品牌形象,蓄力未來復蘇:品牌建設是動態而持續的過程,但傳統的品牌推廣方式可能受疫情拖累,效果大打折扣。我們建議品牌賣家通過開展公益性質的活動,支持防疫工作,既可以增強品牌曝光,又可以承擔社會責任以提升品牌形象,從而贏得潛在消費者的好感度。

      調查顯示,社會責任感已經成為影響消費者購買決定的重要因素之一。海外電商品牌Conscious Step的成功經驗證實了這一點,該品牌稱會將每一筆訂單捐出部分款項做公益,并積極支持新冠病毒的防疫工作。

      環保襪子電商品牌Conscious Step向新冠疫情救助基金捐款

      (圖源:Conscious Step)

      2、站群賣家

      1)優秀表現

      ▍靈活性凸顯:面對疫情,站群賣家因不同品類有對應團隊運營,能以此為基礎進行快速調整,暫停戶外、美容等疫情期間表現不利的品類,轉向爆款產品,短期內獲得大量收益。飛書深諾研究發現,海外疫情爆發期間,站群賣家廣告轉化率在初期的短暫下滑以后,隨著其開始銷售等防疫、居家、游戲周邊等產品,轉化率逐漸趨于平穩,與疫情前相比基本保持穩定(同期的品牌賣家轉化率與疫情前相比下降了約33.4%),站群賣家靈活性優勢凸顯。 

      跨境站群賣家廣告CTR上行,CVR平穩

      (數據來源:飛書深諾) 

      2)不利表現

      合規風險高:研究顯示疫情期間,部分站群賣家在無庫存的情況下提前預售,導致后期交付體驗差,客戶投訴增加。加之海外主流媒體平臺對站群客戶操作方式的不認可,大大增加了大規模封號的可能性,進一步降低了客戶體驗,從而導致口碑的降低。

      同時,站群客戶由于其靈活性,疫情期間紛紛轉向爆款產品,但投放策略過于激進,為防止不良商品的流入,各媒體平臺紛紛出臺廣告投放的限制政策,合規風險大增。 

      ▍可持續性弱:站群賣家由于其經營模式,需要持續發現爆款商品,一旦選品失誤,沒有把握住消費者需求變化,就會導致資金損失。同時,大部分站群賣家單個站點持續時間僅有幾個月,難以培養消費者長期忠誠度,形成有效復購,持續性較弱。 

      3)策略建議

      ▍警惕經營風險:疫情期間,站群賣家紛紛瞄準了海外防疫用品巨大缺口所帶來的商機,但經營防疫用品并非易事。

      一方面,國內管制趨嚴,商務部等部門近日發文口罩等醫療物資出口須執行雙重認證,獲得銷售資質的難度大幅提升。另一方面,部分國家(如德國)通過海關扣留防疫產品、產品不符合目的地國家標準等問題,都將導致商品被拒收、退貨,賣家不能及時回款,引起資金鏈斷裂,經營風險增加。

      醫療物資出口管理趨嚴

      (圖源:商務部) 

      ▍塑造品牌形象:近年來,新興的電商平臺越來越注重品牌建設,如Allbirds、Gymshark、GearBunch等在建立之初就明確了自己的品牌形象,吸引目標用戶群體,形成可持續發展。站群賣家可先在自身擅長的領域塑造獨立品牌,有利于提高自身知名度,提升品牌溢價,增加銷售收入;同時可贏得消費者心智,增強用戶粘性,提升復購率。

      03結語

      面對疫情壓力,品牌跨境賣家與站群跨境賣家迅速應對,充分發揮了各自的優勢。然而,海外疫情防控的不確定性較高,持續時間較長,賣家的策略也需不斷進行適應性調整。大方向上,我們建議品牌賣家借鑒站群賣家靈活性強的特點,銷售與現有品類相關性較強的急需品類,同時結合社會責任拔高品牌形象;建議站群賣家借鑒品牌賣家穩定性強的特點,在較擅長的領域構筑品牌價值以尋求長遠發展,同時警惕防護產品的經營風險。

      疫情終將過去,而各樣的市場波動始終存在,只有通過構筑品牌護城河,從贏得消費者的購買選擇轉向贏得消費者的持久信賴,才能無懼風浪,分享豐厚的跨境電商發展紅利。與此同時,近期部分中國新銳品牌在海外資本市場上的失信表現,也對中國品牌的全球化進程造成了負面影響。品牌建設是一個系統工程,需要有中長期的規劃,同時也要考慮落地的堅實程度和回報預期,如此,才能充分發揮品牌帶來的價值,而飛書深諾將以強大的市場洞察和品牌營銷能力傾力為中國出海品牌護航。(來源:飛書深諾集團 編選:網經社)

      針對此次新冠肺炎疫情帶來的影響,網經社啟動“春雨行動”計劃,出臺六項舉措:首推“全國中小電商扶持計劃”、啟動“疫情下電商系列調查”、上線“全球NCP物資供需平臺—戰疫通”、開啟“全國百家電商CEO系列訪談”;加之此前“百家電商抗疫播報行動”“疫情大數據平臺”,形成了從資訊播報、數據查詢、物資對接、扶持政策、專項調查、高端訪談等“六位一體”全方位的綜合服務體系。

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