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      研報:中信建投證券:淘寶C2M戰略&特價版瞄準性價比需求
      發布時間:2020年04月10日 11:02:29

      (網經社訊)事件:

      3 月26 日,淘寶正式發布C2M 戰略,并公布“超級工廠計劃”和“百億產區計劃”,同時淘寶特價版APP 正式上線,三者成為淘寶C2M 戰略三大支柱C2M 戰略繼聚劃算之后,為阿里下沉擴張又一重大舉措電商當下已經進入深耕過往存量市場、進一步挖掘并轉化下沉市場的階段,前者主要是流量紅利下降,各傳統電商平臺競爭更加激烈,以及微商城/微信小程序等新平臺、直播/短視頻等新營銷的機會所在,而后者目前主要是拼多多為代表的低價或者極致性價比電商平臺占據主導。

      對于淘寶而言,該兩個主題實際上也已經構成當下新增用戶和GMV 增長的重要來源。截至2019 年末,淘寶移動月活達8.24億,首度突破8 億,Q4 淘寶新增年活消費者中超過60%來自下沉市場。同時2019 年12 月觀看淘寶直播的月活和淘寶直播帶動的GMV 均同比增長超過一倍,已成為淘寶天貓商家最快速及有效的營銷和銷售模式之一。我們看到阿里在深耕存量、新營銷轉化中可以占據優勢,尤其是品牌商相關網紅直播帶貨等大多落地到天貓旗艦店,但在下沉市場開拓中卻面臨著以拼多多為代表的競爭平臺的較大壓力。

      下沉市場空間廣闊,長期看電商滲透率提升是必然趨勢,因此先發優勢明顯,將帶來巨大的消費慣性紅利。面對拼多多顯著高于傳統電商平臺的用戶和GMV 增速,阿里近兩三年來明顯加大下沉市場布局。2019 年3 月,淘寶天貓總裁蔣凡宣布重啟聚劃算業務,形成阿里下沉市場開拓戰略中以“平價品牌商品下行”為核心的第一條主線。

      重啟后的聚劃算整合聚劃算搶券、品牌折扣、淘搶購、天天特賣等針對下沉業務品牌,目標是200 個下沉城市。去年618 聚劃算成交同增86.5%,為天貓帶來49%的四線城市以下市場購買用戶占比;舉辦99 劃算節;雙十一聚劃算All in“三箭計劃”,為天貓帶來1 億新增下沉市場用戶參與雙十一;雙十二半天內訪問聚劃算百億補貼會場用戶超100 萬,其中下沉市場用戶占比超65%。經過去年以來長足進展,聚劃算已經成為阿里在下沉市場與拼多多等直接競爭的主力。此次阿里正式發布C2M 戰略和淘寶特價版,是追求進一步擴大下沉市場的又一重大舉措,即以“鏈接產業帶、縮短供應鏈以凝聚性價比”的第二條主線。

      具體來看,阿里C2M 戰略包括淘寶特價版、超級工廠計劃、百億產區計劃三部分:

      (1)淘寶特價版:是C2M 戰略的主要載體,也是阿里在淘寶、天貓、聚劃算之后的又一差異化綜合型電商平臺。早在2018 年3 月,淘寶特價版APP 就開啟公測,彼時模式與拼多多有諸多相似之處,以小件、低價為賣點,包含用戶拉新互動等社交元素,但因缺乏微信社交流量裂變條件以及集團內部資源聚焦,公測以來除在雙十一突出外,其余時間表現均較為平淡。

      公測兩年后此次正式官宣上線的淘寶特價版較之前有重大改變,期間阿里把工廠直供提升為一個非常重要環節,賦予淘寶特價版“全球首款以C2M 貨品為核心供給的購物APP”的新定位。平臺從之前聚焦“源頭好貨,產地直發”,進一步明確為“優選好工廠,天天批發價”,強調供應鏈前端的作用和讓利消費者的效果。從新版淘寶特價版APP 中我們看到,首頁擁有“工廠特供”板塊一級入口,并直接向消費者標識“無中間商、無差價”,其中天天特賣工廠店商品帶有獨特LOGO 以及相關供應廠商營業執照,其他供應商自有店鋪商品也多帶有工廠直供、C2M 等宣傳,凸顯淘寶特價版作為阿里C2M 戰略的重要支柱。

      (2)超級工廠計劃:去年淘寶所有消費商品中,來自于產業帶的接近40%,超級工程計劃即為了推動產業帶工廠迅速發展而開啟,將傳統產業帶工廠直接對接消費者,并進行互聯網、數據云計算等數字化賦能和滲透,實現產業帶改造,為整體C2M 戰略源源不斷提供優質產品。淘寶提出通過提供核心的四大基建服務——新品開發、營銷服務、供應鏈服務和金融服務,在未來三年將幫助1000 個產業帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”。

      (3)百億產區計劃:在超級工廠計劃基礎上,未來三年為產業帶企業創造100 億元新訂單,在全國范圍內重點打造10 個產值過百億元的數字化產業帶集群,與超級工廠共同從供應鏈上游支撐淘寶特價版供給。

      2018 年以來各平臺C2M 布局加快,淘寶新C2M 戰略賦能完備阿里作為各大電商平臺中率先推出并實踐C2M 模式的先驅之一,2013 年旗下1688 便基于C2M 理念推出“淘工廠”,率先對產業帶工廠供應鏈嘗試進行深度數字化改造,因此擁有一定經驗。但隨著近年來一方面消費升級帶動下,消費者個性化定制需求的價值不斷凸顯,另一方面平臺開拓下沉市場需求愈加強烈,催生打造性價比優勢的必要性,C2M 模式才開始越來越得到重視。

      2018 年9 月馬云在云棲大會上提出“新制造”戰略概念,并指出C2M 模式為新制造核心,極大提升了整體電商行業對C2M 的重視程度。此后11 月,淘寶升級“天天特賣”,啟動“天天工廠”項目,著重對傳統制造業和地方特色產業帶工廠、商家進行數字升級,并提出三年改造一萬家天天特賣定制工廠、100 家數字產業帶的目標,是為淘寶針對馬云的新制造和C2M 指導,推出內部首個規模較大的C2M 舉措。但下沉市場高速增長的拼多多迅速落地規模更大的C2M 項目,即2018 年雙十二啟動的“新品牌計劃”,擬扶持1000 家工廠品牌升級,采用C2M 模式共同打造爆款產品,符合平臺生態,獲得良好效果。

      隨著下沉市場重要性越來越突出,2019 年見證C2M 極大發展。而作為在下沉市場的應對,阿里明顯加快C2M 模式鋪開的節奏。3 月阿里宣布重啟聚劃算,并與天天特賣整合,“幫助中國的制造企業轉型升級”,包括產地直供、C2M 定制等,提出未來要孵化1000 個全球產業帶,引爆三萬個品牌,是為阿里全面C2M 戰略的雛形。雙十一之后,戰況更加激烈化。12 月阿里淘寶事業群成立C2M 事業部,由汪海任總經理,雙線匯報給蔣凡和B2B 事業群總裁戴珊。一周之后拼多多便將“新品牌計劃”升級為“新品牌聯盟”,首批聯盟成員包括孚日集團、星宇勞保等山東高密15 家重點紡織制造企業。

      另外除了阿里和拼多多兩位主要C2M 模式競爭者外,去年以來京東蘇寧也順勢布局。9 月京東將拼購升級為京喜平臺,擁有工廠直供專屬頻道,由京東挑選的全國各個產業帶工廠型商家直供商品,截止年底京喜已經合作超100 個產業帶嗎,并于年內獲得微信一級入口。2019 年京東3.62 億年活中,超7 成新用戶來自三至六線城市。10 月蘇寧易購正式發布蘇寧C2M 生態,將與海爾、美的等合作進行消費者反向定制,以及服裝、家居、個人生活用品等打造“工廠直供、蘇寧專屬”C2M 爆品。2020 年1 月蘇寧和首批20 家企業簽訂C2M 招商合作協議,主要為在家具、美妝、糧油和母嬰品類。

      據拼多多副總裁井然表示,預計未來5 年C2M 訂單量將達到10 億級,行業大幕正在隨各平臺加快下沉而迅速開啟。此次阿里正式發布醞釀已久的C2M 戰略和淘寶特價版,不僅表明其集團內部資源將有傾斜,在下沉市場將繼續和拼多多正面競爭,也意味著C2M 模式已逐漸成熟化,勢必將更加廣闊地影響國內龐大的制造端以及整體電商商業邏輯。

      淘寶或阿里系電商作為目前用戶最多、GMV 最高、大數據最為豐富的平臺,在C2M 開拓中具備天然優勢。

      依靠中臺強大的大數據、云計算處理和分析能力,幫助鏈接廠家鏈接至多樣數字化工具,給予產業鏈前端合作伙伴更準確、更及時、更具前瞻性的生產銷售指導。同時阿里擁有最完備的電商全環節產業配置,能夠對廠家進行從0 開始至電商閉環的一站式扶持。比如與拼多多新品牌計劃相比,雖然拼多多布局更早,對首批下沉市場用戶和廠家帶來較大邊際改善紅利,但此次淘寶C2M 戰略賦能更加完備,尤其是供應鏈服務和金融服務,覆蓋前端廠家鏈接電商面臨的倉配物流和貸款等痛點。

      新制造C2M 為新零售布局下半場,大幅提升供應鏈效率,品牌商亦可受益C2M 業務本身并不是新概念,我們曾經在多篇報告中指出C2M 將是電商下半場的重要形式之一。我們認為在數字化對零售端賦能之時,亦不斷向上游制造端延伸,新零售的下半場將圍繞“新制造”展開。其中新制造將高度應用互聯網與AI 技術,重新定義供應鏈、商業服務、運營等。過去,不同品牌廠商依靠著自己鋪設的渠道代理為超市、電商、便利店供貨,結果是業態零散、鏈條冗長導致供需信息嚴重不對稱,廠商難以感知和預判消費者變化。在新制造下,人貨場多方數據實現端到端的對接和打通,加之對數據的精準分析和精準觸達后,供應鏈有望大幅縮短,制造企業在規模生產的同時實現按需定制。制造業講和服務業高度結合,同時伴隨著零售的降本增效與產品迭代更新。

      C2M 模式作為新制造的核心,其成熟運作的結果是供應鏈數字化水平大幅提升,產品實現定制化與個性化。

      C2M 模式下需求端到生產端的雙向鏈條打通,快速反應能力與對消費者的提前預判相結合,客戶的需求得以驅動生產資源快速輪轉。對于生產者,供應鏈效率大幅提升,獲利空間與競爭能力大幅提升;對于消費者,可以滿足其個性化與定制化的需求。

      以上主要是C2M 模式下對于制造商賦能,而對于品牌商,狹義C2M 實際正是躍過了品牌商以實現供應鏈縮短。比如公測時期的舊版淘寶特價版就以白牌極致性價比產品為主,正式淘寶特價版中也有很大部分完全由生產商和電商單獨結合的無品牌或品牌意味很弱的產品。但我們認為C2M 拓展對于品牌商也有極其寶貴的價值:

      (1)完全或部分自產的品牌商,具有產銷一體化能力,將直接受益C2M。以鞋服品牌為例,很大比例品牌都有不同程度自產產能,尤其是快反模式通常需要自產產能予以支持,C2M 某種程度是快反模式的升級版,從“以銷定產”升級為“以需定產”,前瞻性更強,成熟運作、準確性提升后庫存壓力更低。

      (2)與供應鏈伙伴緊密結合的品牌是亦將受益。部分品牌商雖然絕大部分外協供應,但與供應商建立緊密聯系,與上游信息流溝通非常通暢、配合非常密切,比如獨家供應、品牌商團隊入駐供應商、共同開發等,C2M模式下亦能形成高效聯動。而且我們認為C2M 鋪開之后也會倒逼眾多品牌商加大供應商管控力度,提升行業整體聯動效率。

      (3)C2M 模式的比價優勢對下沉市場消費者具有較大吸引力,相關平臺的流量聚集對于定位中下層大眾市場的品牌和產品亦能形成精準覆蓋,一體受益,擴大銷售。比如此次正式淘寶特價版中已經有部分紡服和化妝品上市公司品牌官方旗艦店或線上奧萊店入駐,如南極人、森馬太平鳥、巴拉巴拉、利郎、安踏李寧、特步、六神、高夫、珀萊雅、丸美等,利用下沉市場流量聚集的新平臺進一步開拓銷售。

      (4)雖然當前下沉市場的主要需求仍是性價比,從拼多多的崛起可以看出。目前線上消費者整體仍然相對線下消費者對性價比有更多要求,更關注更多的產品讓利和更好的促銷活動,但品牌化也是消費者內在需求之一,兩者在電商發展中不宜偏廢,在C2M 模式中同樣如此。我們認為部分廠家通過C2M 模式擴大銷售后同樣會有品牌化需求或措施。

      投資建議:今年電商三八節期間,淘寶C2M 定制商品訂單量同比增長超370%,據DoNews 報道,疫情期間經過淘寶C2M 升級改造的許多工廠都出現逆勢增長,為其因疫情導致的庫存累積提供直接有效解決途徑。經過近兩年在數據、技術、AI 等一系列積累,淘寶正式C2M 戰略,憑借阿里強大資源投入、行業頂尖的綜合實力以及相對成熟的運營,有望看到C2M 依托下沉市場展現出遠優于過往的表現,逐漸真正形成一股重要流量。

      我們對紡織服裝板塊公司中涉及C2M 定制業務的公司進行梳理,比如南極電商與廣大中小供應商合作,通過共同研發、新品指導、品牌流量等賦能,切實幫助廠家電商化以及擴大電商銷售,與C2M 模式非常契合,同時其大眾市場定位又于淘寶特價版目標客群吻合,從公司登陸拼多多后高速增長可以看出,有望受益入駐下沉市場流量聚集又一新平臺。

      魯泰A、如意集團等上游制造商涉足定制業務,有望接入C2M 直接賦能。部分擁有自產產能的品牌商同樣涉足C2M,如天創時尚近年來不斷進行制造數字化升級、推進女鞋C2M 模式銷售。

      另外壹網壹創作為極少可以為品牌商進行產品開發的代運營公司,擅長分析線上消費數據和消費者畫像,協助品牌開發新產品以進軍空白區域,亦具備化妝品領域C2M 能力。

      風險因素:國內外疫情后續發展情況;淘寶特價版發展不及預期;公司推進或升級C2M 模式不力、成本過高;線上流量紅利持續衰減等。(來源:中信建投證券 文/史琨 編選:網經社)

      針對此次新冠肺炎疫情帶來的影響,網經社啟動“春雨行動”計劃,出臺六項舉措:首推“全國中小電商扶持計劃”、啟動“疫情下電商系列調查”、上線“全球NCP物資供需平臺—戰疫通”、開啟“全國百家電商CEO系列訪談”;加之此前“百家電商抗疫播報行動”“疫情大數據平臺”,形成了從資訊播報、數據查詢、物資對接、扶持政策、專項調查、高端訪談等“六位一體”全方位的綜合服務體系。

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