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      杭州電子消費券真香:緊盯高端消費
      發布時間:2020年04月10日 10:06:50

      (網經社訊)設鬧鐘準點搶券、兩分二十秒瓜分1.5億,“雙十一”一般的消費狂歡在互聯網之城杭州再度上演,不過,主角換成了由杭州市政府發放的消費券。

      這種類似于“電商滿減”的消費券能拉動消費嗎?杭州消費券發放之初,質疑聲就不絕于耳。但消費結果顯示,消費券成為了后疫情時代,杭州購買力復蘇的一大催化劑。

      杭州市商務局統計數據顯示,消費券發放后,杭州市區內30家大型商場(綜合體)的日營業總額從日均4000萬元上升到了6000萬元,恢復到了去年同期的85%左右。

      就連杭州市商務局相關負責人都表示,“沒有想到會帶來這么大的消費量”。

      線下才能使用的消費券,讓消費者有了出門消費的意愿,這使得消費券的性質產生了變化。

      2009年,為了應對金融危機帶來的影響,杭州市也曾發放過針對日用消費領域的巨額消費券,當時,這些消費券更多承擔了對低收入人群的補助功能。

      而此次,為了提振新冠肺炎疫情后的消費熱情,杭州市再發消費券,面向人群擴大到了所有在杭人員,從各項數據來看,消費券已然成為了刺激消費者走出家門、重啟線下消費的強力催化劑。

      提振與自救

      “對杭州消費券,我只想說兩個字——真香。”95后杭漂秦錚如是說。真香,是近年火熱的網絡用語,指一個人下定決心不去做某件事情,最后的行為卻截然相反。

      3月27日,秦錚在支付寶領到了由杭州市政府發放的5張滿40減10通用消費券,他發了一條朋友圈——“哈哈哈,休想騙我花錢。”

      3月26日,杭州宣布面向全體在杭人員發放消費券,其中,1500萬元將用于困難群眾的消費補助,4.85億元以電子消費券形式發放,與2009年發放的實體消費券不同,此次的電子消費券通過支付寶發放,且使用規則也不同,需要消費者在線下一次消費40元才能在當次消費中抵扣10元。

      秦錚是國內一家電商企業的程序員,他當時認為,這些消費券就和電商的滿減券一樣,先把商品漲價,再給消費者優惠,最終只是花更多錢買到更少的東西。

      但很快,隨著同事、朋友們發來“試水”的戰報,秦錚有些忍不住了,與他預想的不同,由于消費券補貼是政府出資,商家不僅鮮有漲價的,反而推出了大量的優惠活動配合消費券以吸引消費者,“有一個朋友,去加油站讓工作人員一次加40元的油,三天加了五次油,那個加油站不但很歡迎,他加滿200的油以后,還送了他一袋大米。”

      整整兩個星期宅在家里沒出過門的秦錚決定出門“薅羊毛”,由于消費券每天在同一個商家最多只能使用兩張,最終,秦錚在世紀聯華、全家以及家附近的一家餐館用完了所有的消費券,疊加上商家的各種優惠,他最終用300元的價格買到了平時超過400元的商品。

      消費券刺激消費激情,為線下商家引流,線下商家通過大力度優惠吸引更多消費,這成了政府與商家默契打出的“組合拳”。

      杭州本地的大型商超、購物中心反應迅速:銀泰百貨在消費券的領取頁面,設置了消費金額翻倍的“膨脹紅包”;杭州大廈推出了通減券,可以與消費券疊加使用;永輝超市、盒馬鮮生、聯華等也推出了折扣優惠活動,與消費券疊加讓利。

      這是一次集體性的“消費自救”,如何充分利用消費者想要將消費券“最大化利用”的心理,讓消費者自愿提高消費金額,成了各家商超的運營考題。

      一家聯華超市的負責人告訴記者,一些顧客本來只想買夠40元,而超市里適時推出指定商品的滿60減10,再疊加10元消費券,消費者就能以40元買到原本60元的商品,一些庫存量較大的產品也得到了很好的消化,同時,聯華還為消費者提供了“周末券”,吸引消費者周末再來消費。

      最直接的體現是,原本疫情期間,這家聯華超市的客單價不到30元,消費券發放后的幾天里,客單價都超過了70元。

      該負責人表示,消費券為應對疫情帶來的消費情緒低谷提供了良好的思路,消費者并非沒有消費欲望,每天通過外賣、到家服務、自有APP進行線上消費的訂單絡繹不絕,而消費券吸引人們回歸線下,讓消費者了解到,線下消費已經趨向穩定、安全,幫助了線下實體商業的快速復蘇。

      首批消費券在各大社交平臺反響熱烈,市民、商家好評如潮,截至3月30日晚10點,消費券兌付政府補貼4112萬元,帶動消費6.37億元,乘數效應達到15倍,這促使杭州市政府在3月31日再度增發了5000萬元的消費券,這一批消費券也很快被熱情的市民搶空了。

      緊盯高端消費

      趁著消費熱情高漲,杭州市政府于4月3日發放了第二批1.5億元的電子消費券。

      嘗過了第一批消費券的甜頭,又正值清明假期將至,一場轟轟烈烈的“搶消費券”大戰打響了,眾多杭州市民摩拳擦掌,有的定了鬧鐘,有的打開了家里老人的支付寶,總數量達到150萬份的消費券禮包在短短兩分二十秒內被“秒殺”。

      與第一批消費券不同,第二批消費券包形成了滿減的“階梯”,其中包含了滿100元減20元、滿200元減35元和滿300元減45元三種不同消費券,在指定商家線下支付時,消費券可以通過支付寶直接抵扣現金使用。

      相對第一批消費券,第二批消費券有著更高的消費門檻,其針對的消費領域也展現出了明顯的差異性。

      支付寶方面的數據顯示,首批消費券的兌付呈現明顯的分散式特征,由于滿減門檻低、金額較小,消費者更偏向于選擇在就近的中小型商超進行日用品的采買,這一特征在全國發放消費券的城市中都有所體現,數千萬的線下商家受益于消費券,其中九成以上為中小微商家。

      但優惠門檻更高的第二批消費券,主戰場顯然不再瞄準小微商家,相對應的,銀泰、杭州大廈、龍湖天街等眾多大型商業綜合體在第二批消費券發放后,推出了更大力度的優惠,例如銀泰百貨推出10億元讓利優惠,商家優惠疊加優惠券,又適逢清明小長假,消費者絡繹不絕。

      銀泰百貨方面的數據顯示,清明小長假期間,銀泰百貨杭州區域9家門店整體客流創新高。與第一波消費券發放的周末相比,客流再次迎來雙位數增長,平均客單價接近1000元。

      相對高價的高端消費在消費券的兌付率以及拉動消費倍數方面并未展現出明顯優勢,根據杭州市商務局的數據,同樣是發放三天后的數據,首批消費券的實際兌付率超過41%,拉動消費的乘數效應達到15倍,而第二批消費券的實際兌付率約為38%,拉動消費的乘數效應為7.3倍。

      不過,如果依照2009年杭州市發放消費券的經驗來看,首批消費券的消費集中在日用消費這一“剛需”,其本身拉動的消費也是人們生活中的必需品,只不過是消費者的支付由政府補貼了部分,實際起到的刺激經濟效果有限。

      而第二批消費券門檻高,刺激的消費領域顯著集中在非日常用品的消費中,拉動的商家客單價也顯著高于第一批,承擔了將消費力從“日常低端消費”引流至“高端高價消費”的角色,其拉動整體消費的能力更強。

      例如,杭州大廈在清明小長假期間,實現整體銷售呈兩位數增長,最為顯著的是,客單價高的國際名品銷量漲幅最突出。

      目前,第二批消費券還未達到兌付的最后期限,根據支付寶的預告,第二批消費券的第二期將在4.10日開始申領,而在支付寶的消費券申請頁面上,大型商業綜合體、高端餐飲、高端實體消費門店的各類活動已經做足廣告,顯然,后續的消費券依然將面向高端消費。

      對此,杭州市商務局相關負責人表示,“近期,全市大型商場、連鎖超市的客流量持續回升,市民消費熱情和出門消費意愿明顯提高。我們將一如既往地通過制定實施科學精細的消費券發放和使用方案,最大限度激發其‘四兩撥千斤’作用,切實提振消費信心和動力,推動杭州消費市場全面復蘇。”

      3月以來,全國多座城市陸續發放了消費券,據經濟觀察網不完全統計,全國發放消費券的省、市和行政區已經超過30個,總金額超過50億元。

      其中,鄭州的消費券發放形式和使用規則都與杭州市第一批消費券極為相似,其效果也極為接近,據鄭州市商務局統計,自4月3日發放消費券至4月6日13時,已兌付政府補貼1701萬元,帶動鄭州市場消費2.01億元,消費拉動作用明顯超出預期。

      此外,嘉興、鄭州、深圳等多個城市還發放了汽車消費券,定向促進汽車消費,為消費券的發放提供了新的思路。(來源:經濟觀察網 文/饒賢君

      針對此次新冠肺炎疫情帶來的影響,網經社啟動“春雨行動”計劃,出臺六項舉措:首推“全國中小電商扶持計劃”、啟動“疫情下電商系列調查”、上線“全球NCP物資供需平臺—戰疫通”、開啟“全國百家電商CEO系列訪談”;加之此前“百家電商抗疫播報行動”“疫情大數據平臺”,形成了從資訊播報、數據查詢、物資對接、扶持政策、專項調查、高端訪談等“六位一體”全方位的綜合服務體系。

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      【關鍵詞】消費券杭州消費
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