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      淺析:B2B電商營銷難點在哪里?
      發布時間:2020年04月10日 09:56:00

      (網經社訊)如何做好B2B營銷,得先從了解B2B營銷本質的復雜性開始。

      作為營銷獎項的評委,翻看了大量案例,無一例外來自各行各業領先品牌,幾乎全部來自B2C大廠,不禁感慨,B2B做數字營銷真是太難了,做的好,能出精品更是難上加難。

      瀏覽了100多個2019年的頂尖營銷案例,能獲獎的B2C品牌大致都是有“套路”, 我總結為以下幾個方面:

      用戶痛點抓得準

      立意有高度  

      有溫度,講情懷  

      創新的傳播實施方式

      當然滿足以上幾點還不夠,最終項目再眼花繚亂,還是看結果。所以,現在各大獎項的評分細則中,效果一般要占據20%-30%的權重。我認為,滿足以上幾點,效果好不用作為必然標準,因為這是必然結果。

      回到今天的主題,為什么諸多案例中,就是沒有2B Case的身影?B2B數字營銷到底有多難? 

      群體決策性質決定其目標受眾構成復雜

      B2B的傳播對象不是個人,而是一群人,而產品的使用者也未必是你主要的溝通對象。

      這一群人里面有決策者,有影響者,最后才是產品使用者,而不同角色的人關注痛點又不一樣,這個就對營銷人關注不同角色目標受眾的痛點,針對不同痛點進行個性化溝通提出了很高的要求。

      比如我們推出免費樣品申領活動,會發現很多來領樣品的客戶最終并不能決定產品的購買,我們要輾轉找到他的上級領導,項目負責人,才有突破的可能性。這跟消費品的決策機制是完全不一樣的。

      他(產品使用者)關注產品本身是否好用,而他的領導(決策者)關注引入該新產品是否能節省企業運轉成本,采購者(影響者)則更關注產品性價比是否高,能夠幫助他達成集采指標。

      很顯然,針對不同的人群,除了你有清晰的定義,更重要的是了解他們的需求和主張,有的放矢,推送合適的內容給到組織結構中處于不同角色的客戶,才能打動他們。

      決策周期長

      在消費品類,通常都是即時決策,這也能解釋為什么現在短視頻,網紅直播帶貨這么火,網民看到某個喜歡的主播,加上氛圍一渲染,直接加購,付款,2天到貨,被教育,被觸達,購物完成,產品到手就是那2天的功夫,那2天還主要是物流的時間,前面的購買環節幾乎都是瞬時發生的。

      參考B2C類營銷方式,B2B能否也這么做?請個網紅,做個直播,推出個爆款產品,是否就能熱賣一空?

      B2B的網絡直播見的也不少,但目前看還都是以行業教育,傳授知識,新品上市直播,樹立品牌形象為主,以直接帶貨為目的的B2B案例少之又少,也很難成功。

      為什么?本質原因在于決策周期長。

      一款產品,從產線調研,客戶需求調查,到產品選型,匹配,測試,最終小組討論決定采購絕對不是一兩天的功夫。

      當然,電商平臺的購買你可以說是實時的,但是這些通常都是存量客戶,在電商平臺進行采購行為前,多半已經通過各種其它線上線下渠道對你的產品做了充分調研,了解了產品的特性,確認其適合無誤后,直接進電商平臺購買,實現采購的便利性。

      B2B類業務模式中,經常碰到一些客戶,通過某種渠道和品牌方接觸后,又以暫時自己公司沒有需求為由拒絕,導致轉化失敗,這不是他們找托詞,可能是由于各種外部因素的影響,可能自己產線停止了生產,確實沒有了需求,這種客戶并不是說無效的,需要等待,需要盤活,過一段時間,真的發現了一些曾經轉化失敗,沉睡被喚醒的客戶,有了采購需求,再去觸達他們的時候,就真的成功了,而且可能是大客戶,不乏這種“漏網之魚”。

      理性決策

      B2C的優秀營銷案例里面,最后大獎花落誰家?一般都是有溫度,講人性,述情懷的大品牌。5G人工智能,數據時代,無論科技如何發達,超脫于科技的始終是“人情”。

      是的,品牌是鮮活的,產品是為人服務的,“以人為本“是一切營銷活動的出發點。

      可這不是一定適用B2B營銷方式,你看到多少B2B 品牌傳播主張里會去渲染情懷,強調人性?這也可以理解,因為B2B業務模式下,任何一個采購決策都是代表所在企業,而非個人情感。

      所以,影響決策因素的不是品牌賦予的情感,也不只是產品本身,還有“解決方案”, “付款賬期”。基于提供的產品幫助目標企業客戶解決什么問題,自然所有的決策都是理性的,圍繞產品利益本身展開的所有內容營銷,渠道營銷,大數據營銷,場景營銷都是為效果服務的。

      是的,少了情感的導入,多了冰冷的數字。“解決方案“加上各種機構驗證的數字支撐構成了”內容營銷“的關鍵要素。

      這也自然讓品牌建設,營銷立意,創意產生,傳播實施,內容創新少了諸多發揮的可能性。

      B2B數字營銷還處在發展初期,并沒有太多過往成功案例,但這也意味著巨大的可探索和成長空間,意味著巨大的發展機遇。B2C成功的營銷方式仍然可以為B2B的營銷探索提供寶貴的參考,營銷人如有B2C背景,那么對B2B營銷的思考也會非常有幫助,如果能針對特別的業務場景進行思考,借鑒B2C營銷打法,進行B2B營銷模式定制,那么一定會有出其不意的突破和創新,而創新是取得營銷成功的關鍵。(來源:Jade大話數字營銷 文/朱晶裕 編選:網經社)

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