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      李國慶:我早財務自由了 為什么還要創業?
      發布時間:2020年04月10日 09:31:12

      (網經社訊)疫情期間,知識付費也成了利好的行業之一。

      4月1日,燃財經舉辦線上沙龍,主題聚焦內容行業,早晚讀書總經理李國慶、辰海資本合伙人陳悅天分別進行了主題分享,并和燃財經總編輯賀樹龍做了對話。

      2019年,李國慶進軍知識付費領域創辦早晚讀書,開啟當當網之后的二次創業。然而,知識付費一直是一個飽受爭議的領域。前兩年,知識付費處于資本關注的風口,但同時知識付費也面臨用戶增長和商業變現的多重壓力。

      知識付費用戶有哪些痛點?知識付費如何去觸達更多用戶?李國慶從五個方面分享了自己對于知識付費的理解。同時,李國慶也回應了一些關于他二次創業的質疑。他表示,創業者有棱角和憤怒很正常,成功需要的不是資本,而是洞察力和天才之想。

      以下為李國慶在沙龍上的分享:

      知識付費行業規模已超紙質書籍

      內容產業大概分為三大塊:娛樂、教育、知識,早年音像出版物也是這么分類的。

      我給知識付費的定義是音頻、視頻介質的知識,有別于紙書,電子出版物也算這個范疇。凱文·凱利說過,我們進入了屏讀時代,整個知識的獲取有了翻天覆地的變化。屏讀時代有了知識服務、知識付費。

      知識付費行業前年得到空前爆發,可能一個素人編制的課程就能賣一千萬。十點讀書前年的第一名,在本站就能賣到兩千萬,全網分銷一共加起來能有2600萬。內容付費領域目前最大的流量平臺是喜馬拉雅,它已經是一個超級知識平臺,當然也有娛樂的成分。

      去年10月,我看到一個公開的第三方數據:喜馬拉雅的人均日使用時長已經達到80分鐘,得到的人均日使用時長是14.2分鐘,樊登是6.2分鐘。這些計算的都是他們App的表現,小程序等輕應用的數據可能沒算進去。而十點讀書、有書共讀他們起家于公號的紅利時代,十個公號加起來有四千萬到六千萬粉絲,他們也做社群。但他們的App表現一般,所以沒有被統計人均日使用時長的數據。早晚讀書在2019年6月2號上線,到了12月,人均日在線時長已經達到了21分鐘。

      說回到行業,我覺得知識付費行業,最大的問題是粗制濫造。我從2019年1月開始研究知識付費,發現不僅口誤、錯別字多,很多內容也不成體系。前年我就和大家說,這么粗糙的生產會毀了這個行業。果然,去年上半年知識付費領域的收入跌了40%,但我覺得這是好事,行業需要過濾和淘汰。

      知識付費的用戶規模目前沒有嚴格的統計數據,我個人推測,僅付費用戶就能達到1億左右,這還不算免費用戶。知識付費的市場規模已經超過了紙質出版物。紙質出版物的市場規模大概是800億元,其中400億還是中小學課本和教輔。

      知識付費的5個用戶痛點

      8年前,中移動有一個全球開發者論壇,當時我就提到過碎片化。但8年前數字閱讀的主要用戶還是“三保人員”,保姆、保安、保潔。我沒有貶低的意思,因為這些職業的人有大量閑暇時間,他們也肯付費。

      數字閱讀碎片化會成為趨勢,我曾經堅決批判這種觀點。中國大概有38%的紙書都是當當賣的,帶動了紙書行業的高速增長。但是如今用戶痛點發生了非常大的變化。我是比較極端的例子,我現在捧著紙書根本讀不下去,非得讀電子版。

      紙書讀不進去,這是用戶的第一個痛點。所以才有了屏讀和音頻學習。除了這兩個介質的變化,用戶的第二個痛點是注意力的分散。

      第三個用戶痛點是時間的分散化、碎片化。碎片化是不是不符合價值科學呢?其實不是。大家回憶一下,各位在上課的時候有多少時間是走神的。我從小學到初中老挨批評,就是因為愛搞小動作,但我學習成績一直還是領先的。

      用戶的第四個痛點是傳統紙質出版(包括媒介)的傳播速度太慢了。傳統出版要經過層層過濾、編輯加工。在知識服務領域不是這樣,當下熱點馬上就能編制出來,完全顛覆了傳統知識的提供和傳播方式。

      用戶的第五個痛點是關于互動。直播提供了互動和表達。

      用戶的第六個痛點是傳統渠道普遍偏貴。獲取知識,便宜很重要,知識付費不僅便宜,性價比也高。還有名師資源也釋放出來了,能夠通過互聯網的方式下沉到四五線城市。

      內容供應商的兩個動力系統

      PGC和UGC這兩塊有本質不同。喜馬拉雅早期是拿錢把名人都找了一遍,得到也是拿錢砸精品。而現在的喜馬拉雅,已經徹底平臺化,讓用戶自生成,也就是從PGC轉向了UGC。他們的動力系統是什么?這個非常有意思。

      20年前互聯網剛出現的時候,我們認為互聯網的精神就是免費。90后、00后比70后、80后更有傳播精神。他們更有愿景、公益心,愿意傳播自己的想法,這是第一個動力系統。

      我有個好朋友,著名小說家、文學評論家王斌,60多歲了,在喜馬拉雅開設了點評世界電影的課程。有六萬多人播放,被很多人關注成了他創作課程的動力,這樣單純想分享的人比比皆是。

      第二個動力系統是利益驅動。頭部創作者有保底費,基本是比現在出版流行的稿費高三倍的價格。但99%的創作者目前還看不到獲利機會,我相信今后會有。我想起20年前嘲笑過馬云,當時淘寶第一個十年,99%的商家都是虧損的,因為把流量都給了1%的頭部商家,但是隨著用戶量的激增,自然而然就進入良性循環。知識付費也是一樣。

      但是有個問題,知識付費發展到現在,其實一直都沒解決過濾系統的問題。傳統的過濾機制有問題,出版社的編輯其實一半都會過濾錯。如何能讓用戶更喜歡的內容觸達到用戶,這是任何一個平臺都要解決的問題。知識付費和娛樂還不一樣,娛樂就是取悅。知識付費的消費者鑒別內容的能力是不對等的。

      我以前在當當,不會單純依照銷售量、訪問量、轉化率給書評、定價值。有些書就是好,這個好包括價值的評定,它就有不同的系數,最后再加上算法。

      如何觸達到用戶

      我們把娛樂和K12教育排除,剩下的知識服務有幾大類:第一個是技能型,就是大家各種實操的技能,包括教大家做飯;第二個是方法論;第三個是心靈安頓;第四個是提供談資。

      談資也就是社交貨幣,這個非常有意思。我記得兩年前,我離開當當剛準備籌辦早晚讀書的時候,我就在想,為什么90后、00后發朋友圈要加上點詩歌或者哲學才有范兒。所以我做的主要就是給大家提供一些社交貨幣,對一些問題的獨到看法。

      那么,如何觸達用戶呢?

      首先要明確你是平臺還是一個店,這兩者都有機會。

      如果你是一個精品店,就要側重某一領域,很少有人能所有都兼顧。精品店怎么觸達用戶呢?有小程序以后,觸達用戶實際上靠的是它日積月累的圈層。就像我買的《赫斯特心臟病學》,賣這類書根本不用到書店去鋪貨,只需要把心內科醫生的名錄找到就行了。

      垂直類內容專打垂直圈層。前幾天,我見了一個心內科的教授,他說他們每次的案例分析就會被錄下來。然后利用他們的社交圈子(微信群)轉賣出去。非常容易就完成了觸達用戶,而且觸達率很高,滲透率也很高。

      喜馬拉雅今天看起來好像有點遙不可及,融資估值已經超過當當。投資人早前問過我當當干嘛去了,我試想了一下,如果早把這流量用在知識付費上,可能就沒喜馬拉雅了。但是追上喜馬拉雅也不是不可能,大家知道我的特點是洞察力以一當十。在我領導當當時,也經過了和淘寶、亞馬遜中國、京東的三場大戰。

      做平臺不意味著就燒錢,當然也要燒,但是不會燒那么多錢。當當上市的時候,累計16億美金市值,九年半才燒了4200萬美金。京東曾經連續幾年,每年要虧損80億人民幣。

      知識付費的定價邏輯

      推薦一本書,20年前人民大學出版社翻譯的《Information Rules》,翻譯成“信息規則”。他講的是圖書、軟件、游戲、電影是一個定價邏輯。他的邏輯是每增加一個發行單位,編輯成本幾乎為零。

      大家都說電影是印鈔機還是燒錢機,其實過了臨界點、過了一定的發行量就是印鈔機,沒過就是燒錢機。但是它有重要的曲線,比如呼吸機不是,口罩也不是,關鍵還要看邊際成本的下降率。服裝行業大規模和小規模可能也就差20%的成本。我們這行不是,可能差80%,甚至100%,這就是知識服務的一個重要策略。何況在免費中還能獲取數據,但是現在我對獲取數據也不太相信了。

      這個領域存在前期免費,隨著數量多價格會變得極低的規律。所以這個領域特別適合拼團,我說的拼團不是團購大戰。知識服務存在著反向定價,如果1個人想聽我講1小時就是1000美金,10個人就是每人100美金,1萬個人就是每人1美金。這是互聯網發展這20年,大家探索從免費到付費過程中夢寐以求的反向定價。聯合起來砍價,但是一直沒出現,所以拼多多殺出來有他道理。

      打賞也是一個邏輯,我曾經想過一個商業模式,就是讓早晚讀書的打賞,有一天占到30%的收入。不管是對內容提供商還是對平臺。從免費到反向定價到打賞,其實我們可以探索的定價形式可以更多樣。

      我記得我十年前就到處游說,覺得當時電子書定價模式不對。我認為應該是買了紙書就該送電子書,結果沒說服大家。后來我換一個方式,用戶下載好、收藏到云的就別收費了,按實際閱讀的字數、時長收費,也沒說服大家。經過過去這五年,出版界已經紛紛在做知識服務的內容提供商了。我看好他們,但是其實是有五年已經錯過了。

      包括到了早晚讀書也是,我很奇怪為什么有內容服務商一上來就定價,我覺得應該按收聽時長收費,沒聽只是瀏覽就不要收費了,但是現在都還沒做到。

      對話李國慶:

      燃財經:談起疫情,很多人都會跟2003年的非典作對比,不過真正在非典期間從事互聯網行業的人并不多。你能否以一個親歷者的角度,回顧一下2003年時的情景?非典帶給當當網業務的影響有多大?中國電商的第一波崛起真的是拜非典所賜嗎?

      李國慶:非典前當當的月銷售額大概是三百萬到五百萬,非典時,日銷售額直接變成了三五百萬,大概是一個30倍的增長。大家不逛實體店了,當然都鋪到網上了。這次疫情確實對在線業務是一個很大的發展、刺激,早晚讀書也得到了這份紅利。

      只不過早晚讀書太多精品,有40分鐘的大咖精彩解讀,也有15分鐘的速讀簡讀版。我們覺得這些還不夠,大家靜不下心來,所以沒有激烈增長。我們發現應該更碎片,所以最近上了五分種閃讀。

      燃財經:你的經歷一直與書有不解之緣,當初當當網賣書、如今早晚讀書幫人讀書。不過在一些人看來,讀書這件事是非常反人性的,尤其今天人們的時間已經被短視頻、直播等等“奶頭樂”應用擠得所剩無幾了,讀書、聽書還會是一件受歡迎的事嗎?很多人認為知識付費是在販賣焦慮,你怎么看?另外,對投資人而言,知識付費是個好的投資方向嗎?

      李國慶:我現在做的事情和當當不一樣。一個是紙書和音頻、視頻的區別。另一個,當當是末端零售,我現在做得是上游,屬于創作內容。把一本書濃縮到15分鐘的簡讀版,很不容易。正因為讀書是反人性,所以我們出了閃讀、速讀、簡讀、精讀的搭配,來碎片化傳播知識。

      知識和娛樂比不了,市場規模完全不一樣,知識就這么一個范圍。在抖音上一刷就是幾個小時,這種娛樂,我覺得時間長了會沉淪。當然現代人的精神壓力大,要改善生活,要消遣娛樂,這也是一種需要,我不是去指責,但是我覺得完全不夠,還是要學點東西。

      投資人怎么想我不知道,我實事求是,早晚讀書現在是燒我自己的錢。我一說創業,好多基金都追著問我。我跟徐小平、熊曉鴿上過投資選秀節目。選手們每人都說自己有依托大的平臺,要干掉阿里、干掉京東,我一聽這個看都不看。我就想做一個垂直細分領域,這也是我喜歡、我能干的。當時當當燒的錢也很少,但當當證明了投資的回報率不低于30倍。

      燃財經:早晚讀書目前面臨著哪些發展難題?怎么解決?這個項目未來能做多大?有沒有機會超越當當網?

      李國慶:二次創業打造一個30億美金、200億人民幣市值的公司,還是有點把握的。我們現在已經不拿當當對標了。毛利潤超過當當我還是很有把握的,短則三年、慢則五年,這是我給自己立下的一個目標。

      困難也有。第一、讀閑書就沒時間了,需要學以致用,所以還得應用性要強。太方法論、太高端下沉不到四線城市,就沒法達到4000萬年用戶數的目標。第二個困難,到了2020年底我們就該進入平臺階段。平臺需要保持自己的定位和特色,按用戶痛點來講,需要讓更多個人都自生成。

      燃財經:你經常會上頭條、上熱搜,大家印象比較深刻的一次是你摔杯子那次,有人說你在表演,有人認為你心里有怨氣,你現在釋懷了嗎?你財務上肯定早自由了,為什么還要創業,想證明什么?

      李國慶:這個問題很尖銳。我原來以為,我讓給俞渝管當當很平和,但是隨著事態發展,新當當也不讓我做了。所以怨氣是有的,上次是情不自禁。本來摔杯子是要求剪掉的,結果被剪出來還傳播出去了。我談創業的反而沒人聽了,所以這是傳播者的效果。

      財務自由還要創業,這是我的人生選擇。我要做一個社會的貢獻者,我們這代人也沒有享樂主義。這是人性,是性格的東西。有人想做公益,換賽道,有人想游山玩水,享受天倫之樂。我不是,我還愿意折騰事。

      燃財經:憤怒的創業者、有棱角的創業者,會成為一個好創業者嗎?

      李國慶:創業有棱角、有憤怒,我覺得這是很正常的性格。我相信真正能讓企業家成功的,不是資本,而是洞見、洞察力,我相信天才之想。

      燃財經:最近羅永浩做直播帶貨很受關注,你也是第一代網紅,不考慮一下直播帶貨?直播帶貨跟知識付費有沒有結合之處?

      李國慶:我不做帶貨直播,名人獲利的方式有很多。我微博和抖音都有粉絲,但我連廣告都不接。如果一個企業家做媒體、掙廣告費或帶貨,我覺得很荒唐。不同的名人帶貨、做廣告,很難說不是在透支自己的信用,危險很大。你選的貨真的靠譜嗎?你真的研究懂你要帶的貨了嗎?這都是很值得探討的問題。(來源:燃財經(ID:rancaijing) 文/閆麗嬌 阿倫)

      針對此次新冠肺炎疫情帶來的影響,網經社啟動“春雨行動”計劃,出臺六項舉措:首推“全國中小電商扶持計劃”、啟動“疫情下電商系列調查”、上線“全球NCP物資供需平臺—戰疫通”、開啟“全國百家電商CEO系列訪談”;加之此前“百家電商抗疫播報行動”“疫情大數據平臺”,形成了從資訊播報、數據查詢、物資對接、扶持政策、專項調查、高端訪談等“六位一體”全方位的綜合服務體系。

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