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      實戰:實操+思路玩法全面解析爆款推廣
      發布時間:2020年04月10日 08:53:46

      (網經社訊)呼吸不停,分享不止,力哥帶著分享又來了,之前分享過一次七天速增權重的玩法,很多朋友都在問細節上的問題,可能是說的不夠透徹,這次在上次分享的基礎上全面徹底解析一下這個玩法。

      此次分享文字較多,希望大家耐下心來,與我一同分析。話不多說,直奔主題。

      我想說的還那句話,希望大家在開直通車之前切記不要焦躁,這是付費推廣獲取流量的一個途徑,如果沒有預算和計劃之前最好不要去直接操作,不要妄想每天花30的預算,可以讓產品拿到大把的展現,可以帶動店鋪整體數據,這是不可能的。直通車細節處理和微操跟上,才推動產品整體數據指標提升,帶動店鋪整體銷量。就像下圖中報表所示,在操作之前一定要根據自己產品的實際情況以及自己的預算做好計劃和規劃。

      (圖一,來自店鋪后臺直通車數據,僅供參考)

      便捷目錄查看

      1. 開車前的準備

      1.1綜合分析-選款

      -產品整體分析

      -市場及收益評估

      1.2測款

      -關鍵詞選取

      -測款細節化實操

      -測試結果評判

      1.3計劃創建章程

      1.4計劃基礎設置

      2. 實操-七天內階段性提升計劃權重

      2.1 1-7天細化分析計劃權重上升實操

      3. Roi提升技巧第一步-降低ppc

      3.1降低ppc的第一步-質量分

      3.2降低ppc的第二步-點擊率

      3.3降低ppc的第三步-轉化率

      1.開車前的準備

      1. 首先需要準備一個有預爆基礎的產品款式,可以通過測款的方式分析數據得出,另外準備出具有高于同行點擊率基礎的創意圖,可以通過測圖數據來分析并選出去優質的創意圖(無論是標品還是非標品測圖都是必備項之一,一定要做的)

      (關于測圖的技巧和測款的操作方法下面和大家簡單說一下。)

      (圖二,來自店鋪后臺數據,僅供參考)

      作為一個主推款前期的必備操作項,分析市場-選取核心關鍵詞-測款-測圖等實操流程,我們一步步來分析。

      準備-選款

      毫不夸張的說,很多培養主推高權重計劃的商家朋友有很多倒在了這一步,分析市場確定產品看似輕松容易,選擇一些熱度高、季節性需求大、流量廣的產品即可。但是這個環節最可怕的是就算選擇一款實力較差產品,初期并發現不到問題,導致很多商家一條路走到黑,寶貝選擇不對,運營能力并彌補不了這錯失,選擇正確,配合運營能力才會產生作用,但是前提是選擇對產品。可見初期的選擇市場確定主推寶貝是一件多么重要的事,詳細說一下這個環節需要從幾點去入手:

      1. 1產品整體性分析

      選擇一款產品,首先要了解這個產品,比如做女裝-睡衣的,要清楚產品的品質、面料、材質、,再比如包裝形式、是否是四季通用款、符合年齡階段、購買人群等等,千萬不要看同行做的火熱,就隨便找一款產品不做任何分析就上架推廣。

      另外在選款前,要考慮到,產品的貨源是否充足,供應鏈良好;如有季節性產品,要考慮應季以及操作空間;定價一定要處在類目產品熱賣的價格范圍內。具備這些基礎的產品基本就沒問題了。

      -如果你做到類目top10可以達到多少月銷,有多少純利潤?

      (圖三,來自店鋪后臺數據,僅供參考)

      每個類目都有自己的天花板,不過有高有低,頂點決定了每天能獲取到展現能有多少,再經過點擊率、轉化率、客單價、利潤的運算后,大概心里能有個基礎的銷售額和利潤了。

      參考生意參謀-市場洞察-商品,查詢一個類目,或者根據關鍵詞查詢等,可以直觀的了解到同行近30天內每天的流量和銷售。另外結合自己產品的成本(包裝、運費、打包等等)貓店還有天貓扣點,各種計算利潤低于30%以下,并不建議操作,要清楚包括推廣費用以及售后維護以及操作人員的薪水以及庫存積壓的成本后,基本就剩余不下多少銷售額了。

      -關鍵詞篩選-分析選詞市場

      (圖四,來自店鋪后臺數據,僅供參考)

      每個關鍵詞背后都有一個數據庫,這個數據庫的流量是一定的,同時是有無數個同行產品和你競爭關鍵詞熱度,在選取核心關鍵詞時,要分析出是供大于需的市場還是需大于供的市場,這個很重要。

      另外在確定自己的核心詞要考慮到與產品的匹配度和相符度,分析核心詞可以在類目詞、市場行情內的熱搜詞,或者搜索詞查詢,人氣較大的主詞,總體來說找到符合產品屬性的同時又具備搜索人氣的詞,作為產品的核心主詞進行推廣。

      在確定了核心詞后,可以計算出該關鍵詞的市場容積,可以在淘寶搜索關鍵詞界面選取自己相符的價格范圍、銷量排序后,可以預估出達到該關鍵詞的行業top1、top3、top10后的產品月銷售額,再預估自己的操作能力以及資金推廣能力后,可以得出自己利潤和sku平均值。

      另外在確定自己的核心詞要考慮到與產品的匹配度和相符度,分析核心詞可以在類目詞、市場行情內的熱搜詞,或者搜索詞查詢,人氣較大的主詞,總體來說找到符合產品屬性的同時又具備搜索人氣的詞,作為產品的核心主詞進行推廣。

      還有一點就是可以在直通車的流量解析中,得到該關鍵詞產品的推廣時間節點,看近一年的展現指數,可以的出該關鍵詞的熱度起爆時期,下降時期和峰值,可以清楚知道什么時候開始操作會更利于產品推廣,如果產品沒有季節性限制的話,基本隨時可以操作。

      1.2測款

      現在這個時間節點,正是測夏款的最佳時間,還沒有測夏款的朋友們,要注意咯。做一個淘寶賣家來說,要清楚知道不是任意一款產品就可以打爆起來的,同時也不是任何一個產品都會被買家和市場所接受,這樣一個道理。不僅如此,作為賣家來說,經營一家店鋪運營技術是其一,其二就是選擇一個好的產品在合適的時間內推廣,如果產品不好,就是誰來操作,也不可能將其打造成一個實實在在的爆款的,這也是現在為什么每一個爆款都要經歷測款的環節。所以確定一個產品的優劣,一定要測款!(標品除外-測圖就可以)

      (圖五,來自店鋪后臺測款數據,僅供參考)

      要知道我們用直通車測款,最主要的目的就是獲取搜索流量,大家都知道直通車是付費推廣,但是它自始至終的目的都是讓產品獲取到流量的最大值,從而達到后續獲取到免費流量的最終目的,所以賣家在用直通車測款后所得到的數據就是搜索流量的數據,從這個數據就可以直觀的看出產品的數據走勢如何。

      (圖六,測款流程導圖,僅供參考)

      測款設定計劃不僅是追求計劃高產出,也要考慮測款推廣成本,縮小成本也變成了測款需要考慮的一部分,計劃如何設定才可以實現拿到一定數據量的同時縮小成本呢,參考上圖可以直觀的看出,計劃制定流程。

      選詞:一般選擇在10-20個詞的范圍內,由2個核心關鍵詞與8個精準長尾詞來組成計劃,具體根據類目情況來定。

      出價:出價影響排名位置,位置決定產品315.100ec.cn/" target="_blank">曝光量,一般保持關鍵詞有展現就可以了, 不用刻意的去卡首條,保持在10-15位就可以了,如果想讓數據快速拉起來,可以將位置卡的靠前一些。

      匹配方式:廣泛就可以,如果是熱門類目(大類目)可以選擇精準匹配方式。

      投放:不多說了,現在流量基本都是來源于手機端,選擇無線端即可。

      地域:地域投放數量決定流量池,過少的地域會導致流量規模小、產品得不到曝光展現,無法短時間積累數據。一般情況選擇全部地域,西藏港澳臺除外。

      時段:根據行業數據來定,一般會選擇全時投放,如果類目特殊可以20:00-23:00投放

      折扣:如果產品測試過程中,沒有達到理想展現曝光量,可以提高分時折扣,提升產品展現位置,獲取更多的流量。

      創意圖:創意盡可能突出產品的細節、優勢、賣點吸引買家眼球,建議4張測款圖(一張產品主頁、3張車圖)

      當我們拿到基礎的200點擊量后,能夠決定產品測試效果的指標就是收藏加購占比了,具體要如何判斷測款結果呢?

      (圖七,來自店鋪后臺測款數據,僅供參考)

      多維度判斷測試結果

      收藏加購率:最直觀的方法就是收藏加購率達到行業標準,新品不具備銷量基礎的情況下,達到行業的35%算是合格。達到55%以上屬于優質款式。這方面可以參考市場行情的產品分析,找到同行產品,推算出該競品的收藏加購率,來與測試產品做對比。

      -獲取流量能力:如果產品在測試過程中,流量獲取值突出的款式也可以作為潛力爆款。

      -點擊率:根據所選關鍵詞的點擊率來判斷是否達到行業均值,特殊類目除外,當產品在測試中可以達到3%-5%點擊數值,也是符合潛力爆款的條件

      -轉化率:暫且不記,因為新建計劃中的人群定位干擾,轉化率自然會受影響,甚至為0,在測款計劃中,也可以視為正常情況與我們要打造的速成高權重計劃不沖突。

      多說一句,在眾多款式測試中,可以挑選出流量大,點擊率高以及收藏加購有優勢的作為潛力爆款,后續可以主推;

      如果當產品的流量大,點擊率也還可以但是收藏加購不理想的時候,可以作為引流款,來帶動店鋪整體流量,也是可以推的;

      如果當產品獲取流量差的時候,僅僅的點擊率突出,可以用來培養直通車的賬戶權重;

      最后如果當產品獲取不到大量流量的同時,產品點擊又不理想,但是收藏加購比較優秀,這類產品也不要放棄,可以作為店鋪的利潤款,當其他產品引進流量時,利用產品的關聯銷售,帶動利潤款產品,提升店鋪銷售額也是個不錯的選擇。

      -測圖

      測圖我們就不多說了,老生常談的問題了,目的就是吸引眼球,突出產品亮點,非標品的話,款式的優勢一定要展現出來,標品的話,買點和同行都大同小異,可以選擇突出活動、消費后的利益、其他特殊功能等等突出與同行相比的優勢。因為各個類目不同,優化方向不同,就不過多分析了,發揮你們的創造力吧。

      1.3計劃章程,在確定款式和測圖后,選擇一個計劃去積累權重,最好是把計劃名稱設置成上分當天的日期,為了提高后續觀察權重積累日期的效率,另外最好要將計劃分類設置,比如:pc計劃、無線計劃、定向計劃,分開設置,避免一個計劃當中出現多個推廣端口,一方面后續優化數據有難度,另一方面是無法控制單個端口獲取的數據量,數據累計不同,影響計劃權重。

      (圖八,來自店鋪后臺直通車創建計劃界面,僅供參考)

      盡量將單獨計劃設置單個產品,如果寶貝存在多個核心關鍵詞,可以分詞做計劃。有利于數據觀察和比對。另外要記住一點就是新手開車常出現的情況,在創建計劃后,單個計劃日限額投放30、50、100元,但是計劃中會選取30-50的關鍵詞,甚至更高,切記不要出現這個問題,這樣做單個關鍵詞是拿不到想要的數據量的。

      為了避免上面的問題,那么要如何確定日限額與關鍵詞數量?建立在自己的預算基礎之上選擇適合自己的投放玩法,如果預算較低的話,不要選取過多的類目大詞或熱詞,在確定好自己核心關鍵詞后,再建議選取5-10個二級精準長尾詞即可。如果預算高想推爆款的話,另外產品詞有多個,最好建立分詞分計劃做投放,可以相對拿到更低的ppc的同時,獲取更大的點擊量。

      1.4計劃基礎設定,包括關鍵詞、創意、出價、人群溢價等基礎設置全部確定好,這么做是為了累計權重,關于匹配方式選擇廣泛匹配就可以,可以獲取到流量的最大值,根據產品來定,能選擇廣泛就選擇廣泛。另外人口屬性溢價這塊,千萬不要超過200%,哪怕是人群高溢價,因為會影響到關鍵詞的出價,如果出價太低,拿不到該有的數據。

      整裝待發的第一天

      第一天當你的計劃日限額快速燒完,快速下架也不要降低出價,比如日限額為200元,可能上午就會燒完,計劃下線了,不用去操作。另外如果快速燒完日限額,也不用再次提升日限額額度。快速燒完是正常的情況,不要有其他操作。

      如果是不正常的情況呢,會出現:

      數據集中在個別關鍵詞上:不用急于做調整,保證關鍵詞出價是統一的即可。

      燒錢太兇,沒有轉化:出現這類問題,一方面是上分的前兩天,因為卡位置,點擊費用稍高是沒有關系的,正常的流程。另外沒有轉化是正常的,根據不同的產品所反饋的數據是不同的。

      點擊量小,日限額燒不完,出現這個問題一方面是展現少,是因為出價不合理,產品拿不到排名,沒有展現,可以通過提價來解決這個問題,一般提價10%就可以了。另外一方面是因為點擊率低,因為關鍵詞與產品匹配度不符或者推廣圖的點擊率本身數據就很差,這就是開車前的準備不充分。如果出現這類問題,最好是停掉計劃,優化推廣圖,或者重新篩選關鍵詞,篩除掉匹配不符的關鍵詞。

      楊帆起航的第二天

      與第一天同理,日限額燒完后,下線即可,不需要其他多余的操作調整,切記不要降價,正常的情況,這一天的創意點擊率反饋是高于行業均值的(行業均值可以在關鍵詞的流量解析-過去一周的移動端數據作為參考)如果點擊率沒有高于行業均值,那么會影響第三天的權重提升。如果出現不正常的情況,與第一天的處理方式同理。

      乘風破浪的第三天

      重點要看權重是否有提升,判斷權重提升的方式可以通過質量分、關鍵詞的預估出價,如果權重提升那么關鍵詞系統預估出價也會有下調的波動。

      (圖九,來自店鋪后臺關鍵詞建議出價界面,僅供參考)

      那么在正常的情況下,權重提升上去了,是可以通過托價的方式把ppc統一降下去,參考行業關鍵詞綜合均價。

      這時ppc會出現以下幾種情況:

      -第一種如果權重提升特別明顯的話,關鍵詞預估出價比較低的話,可以放個比例(30%-40%)去托價。

      -第二種如果與均價相差不少很大的話,可以通過下調時間折扣比例的方式下調10%-20%。

      -第三種在開始上分的時候,在關鍵詞價格設置的比較高,如果4-5元,這個時候可以統一再次設置出價,把關鍵詞的價格統一調低。

      關于數據的增長-點擊率,一方面是因為日限額加大,提升了點擊量。另外就是ppc降低了。

      如果第三天沒有提升權重的話呢,要找到沒有上權的原因,一般情況會分為,點擊率不夠優秀、點擊量少(標品的話,初始扣費很高,導致預估點擊量少)如果在第三天權重提升較小或者說沒有明顯提升的話,可以繼續操作,等第二次更新,也就是下一輪的第三天。

      如果在這時候,質量分已經達到10分的狀態,但是關鍵詞的預估出價并沒有下降,說明權重沒有及時更新出結果,可以在第四天觀察一下。

      度過萬般艱險的第四天

      第四天的狀態在正常的情況下,繼續保持關鍵詞托價,提升日限額的操作。

      不正常的話,繼續第三天的問題,就是質量分達到10分,預估出價沒有完全降下去,這個時候可以嘗試去添加新的關鍵詞,看下預估出價,一般新添加的詞預估出價都是正常的,價格起伏在1塊錢左右。

      另外可以刪除掉一個原有的詞,重新添加進去,在觀察預估出價是多少,然后把原有的詞全部降低到與新添加的詞同一價格。比如:假設質量分在10分,關鍵詞出價在6元,預估價格在5-6元內,那么新加的詞假設預估出價在2元,那么把所有詞調整到這個價格,再觀察數據。等到第二天再次觀察數據,如果拿不到展現和點擊量的話,或者數據掉的很厲害,那么可以重新去提升權重,重復操作一次。

      在這一天觀察數據時,點擊率并不是很優秀,分為以下幾種情況,

      -關鍵詞的展現量高于50但是拿不到點擊量的詞可以直接刪掉;

      -有展現但是點擊率差,并且沒有收藏加購數據的詞可以直接刪掉;

      -有展現點擊率差,有收藏加購數據,可以留下來(如果這個詞的匹配方式是廣泛可以切換成精準匹配,對這個詞的出價可以提升0.1元)

      (圖十,來自店鋪后臺直通車關鍵詞數據,僅供參考)

      如果這么操作后,剩余的詞很少的話,可以去添加關鍵詞;如果剩余詞較多的話,可以先不加,除非每天的預算消耗不完,那么可以加新詞,獲取更多點擊量。這么做是優化點擊率的操作。

      激流勇進的第五天-第六天

      觀察ppc是否還可以繼續托價,如果可以那么繼續托價,如果沒有降下去的范圍了,就不用動了,另外日限額可以根據自己情況再做提升或不動。如果有出現其他情況,可以參考3-4天的解決方案做調整。

      不負眾望的第七天

      等到第七天ppc的基本情況已經處于穩定的狀態了。日限額還是可以根據自己的情況做增加,如果ppc已經降到行業均值以下了,日限額燒不完,需要更多流量的話,可以加詞或者分次分計劃做推廣,不要提升關鍵詞的價格,這樣會直接影響到ppc。

      關鍵詞可以針對單個詞的做調整了,比如投產相對較低,ppc相對較高的詞做降低出價,調低的范圍比例最好在10%的幅度以內。

      人群溢價這塊針對有收藏加購數據的人群,可以降低溢價比例10%;另外產出相對較低的人群同樣可以降低溢價比例10%。

      關于地域前面沒有提到過,地域這塊初步的優化是提升點擊率為目的,如果整個區域點擊率都很優秀的話,可以將收藏加購差或沒有產出的地域篩除掉幾個。

      (圖十一,來自店鋪后臺整體整體看板數據,僅供參考)

      大家可以通過上面這個案例店鋪的截圖來看,上漲幅度要遠超過之前的情況,想要告訴大家的就是,通過這個7天增權的計劃玩法是可以達到這個數據的,不是店鋪操作空間小,而是思維固化!

      七天之后可以針對直通車ROI做調整優化了,因為這個數值是可以直觀看出直通車的盈虧情況,通過前面一系列的準備工作后,只要前期準備工作到位,roi就不會低于同行平均水平。大家有清楚roi的計算公式,就是投資和回報的比值,如果想在限定基礎上繼續提升產出的話,就要從平均點擊出價入手優化,另外綜合性的指標(點擊率、轉化率等等指標)我們放在后面再分析。

      提升roi始于降低ppc-第一步質量分

      質量分是決定ppc的主要原因之一,何為質量分?質量得分表現在于所選關鍵詞與產品推廣信息和買家搜索意向之間的相關性,質量得分幾環依據涉及了多種因素(以下統一列出),直通車會持續優化質量得分公式,使核心部分保持穩定。

      -關鍵詞與產品相關性

      -關鍵詞與產品類目相關性

      -關鍵詞與產品在系統上流量的反饋,以及成交量、收藏量、點擊量

      -產品詳情頁質量

      -直通車賬戶歷史記錄,根據賬戶所推計劃和關鍵詞反饋數據得出

      -其他因素“例如:是否存在違規行為、處罰行為等等”

      (圖十二,質量分層級解析圖,僅供參考)

      0-1分 基本不存在;

      2分 類目錯誤;

      3分 存在違規操作;

      4分 類目或產品屬性有誤;

      5分 系統默認未知關鍵詞;

      6分 賬戶存在問題,基礎分權重低,計劃基礎差;

      7分 零基礎詞,需優化;

      8分 基礎分數,有基礎權重,可以培養成10分;

      9分 有進步空間,需精細優化;

      10分 分值頂峰,依然需持續優化,原始分是沒有上限的,存在十分及以上更高分數,僅顯示十分。

      按照質量分優化的邏輯層層遞進,優化質量分將成為一個可量化的過程,通過以下幾個優化方向,實現逐步擊破。

      ①.創意質量分之主圖問題

      當買家在搜索頁面遞進瀏覽也就在10s的范圍之內,在短短時間內,要在眾多同行產品中搶占先機,主圖創意圖要提煉出產品的賣點,優勢,來吸引瀏覽過程中買家的關注。這也是提升點擊率的重要因素。

      ②.關鍵詞抉擇

      選詞的時候可以在產品標題的基礎上去拓展,一般產品標題基本覆蓋了主詞以及屬性詞,關鍵詞可以以標題為基礎,高于標題,因為標題30個字會有很多長尾詞沒有涉及到,可以繼續拓展, 但是關鍵詞要與產品屬性相契合,這樣會能有目標客戶。另外寧缺毋濫,其他與產品相關性不高的詞語熱度高,不要去選擇,會嚴重影響關鍵詞的轉化率。關鍵篩除的時候,沒有展現的詞就不要在保留了, 就算再用心去選的詞,沒有展現,對推廣計劃來說,也毫無意義。

      (圖十三,來自店鋪后臺直通車關鍵詞數據,僅供參考)

      在選擇關鍵詞的時候,一般情況會選擇二級詞或者熱門長尾詞為主,這些詞可以帶來比較大的流量,與此同時,在整體數據也不會低的可憐,養詞的時候注意要篩除零展現量和相對展現量低的詞,選詞的數量也可以控制在十個左右,因為后期會考慮到排名卡位和預算的問題,這時關鍵詞必須是今后能帶動更多關鍵詞的核心關鍵詞。

      在質量分養起來的基礎上,要去考慮降低推廣成本來提升roi了,能夠直接影響ppc的還有一個重要因素就是點擊率。

      (圖十四,來自店鋪后臺直通車報表數據,僅供參考)

      影響點擊率的因素有很多,比如人群、標題、價格、銷量、出價、投放地域、匹配方式以及上面提到的創意主圖,都會影響產品的點擊率,則點擊率也會影響平均點擊價格。主圖創意圖方面就不再做分析了,下面說一說其他幾項影響點擊率比較重要的因素。

      標題因素,標題相關度與吸引度是可以帶來更多的點擊,一條好的標題能夠帶來大量展現的同時可以帶動更多的點擊量。標題長度為30個文字,避免標題中出現無效詞(例如:包郵等)重復詞(女、女性、女人)寬泛詞(外套女等等,這類詞可以帶來較多的搜索展現,但詞過于寬泛,搜索人群并不精準,會影響點擊及轉化。對產品來說沒有意義,違背提升點擊率的初衷)

      人群因素,人群是在關鍵詞基礎上的精準展現,在獲取的基礎流量的同時決定了點擊率的高低,這時候可以根據產品對應人群去選擇人群溢價,使獲取的流量更加精準,提升流量質量。

      地域投放,根據產品屬性特寫,實時精準投放,抓住高流量地域,像高流量地域的地區,廣告價位會比較高,對點擊量較高地域要有針對性,將高流量進行轉化。挖掘低流量地域價值,廣告可以適當降低出價,充分挖掘價值洼地,抓住每一個有需求的買家。

      這次分享就到這里,分析了關于各個環節容易出現的問題,都說明了解決方案,如果還有其他情況或許對于本次分享有不了解的地方,可以在下方評論或者私聊我,歡迎溝通。希望大家都可以把握住今年這個過渡期,正式啟動爆款推廣計劃!(來源: 派代網 文/大力水手Mvp;編選:網經社)

      針對此次新冠肺炎疫情帶來的影響,網經社啟動“春雨行動”計劃,出臺六項舉措:首推“全國中小電商扶持計劃”、啟動“疫情下電商系列調查”、上線“全球NCP物資供需平臺—戰疫通”、開啟“全國百家電商CEO系列訪談”;加之此前“百家電商抗疫播報行動”“疫情大數據平臺”,形成了從資訊播報、數據查詢、物資對接、扶持政策、專項調查、高端訪談等“六位一體”全方位的綜合服務體系。

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      【關鍵詞】實操爆款推廣
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