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      【產品研究】西瓜視頻:“最懂你”的短視頻平臺
      發布時間:2020年04月10日 08:39:57

      (網經社訊)本文作者以一個產品新人的角度,從市場分析、用戶分析、產品分析、用戶反饋等維度,對西瓜視頻APP進行淺析與展望。

      一、產品體驗信息

      1.1 產品信息

      產品名稱:西瓜視頻

      產品類型:短視頻平臺

      支持平臺:IOS/安卓/PC(安卓、PC不在討論范圍)

      產品slogan:給你新鮮好看

      產品LOGO:

      產品簡介:西瓜視頻是一款基于人工智能算法為用戶做短視頻內容推薦,讓用戶的每一次刷新,都發現新鮮、好看,并且符合自己口味的短視頻內容的應用軟件。

      1.2 體驗信息

      體驗機型:IPHONE 6s

      系統版本:IOS 13.3.1

      APP版本號:4.3.4

      體驗時間:2019年1月-2020年3月(筆者自2018年來有使用西瓜視頻的習慣)

      1.3 分析目的

      1. 分析西瓜視頻的產品戰略、產品功能和產品表現等特性;

      2. 分析短視頻市場的競爭態勢和發展方向

      3. 分析西瓜視頻成功的原因及其對應的策略

      4. 熟悉產品分析報告的寫作方法

      二、APP信息導圖、功能框架與使用流程

      2.1 APP信息導圖

      圖1 西瓜視頻APP信息導圖

      從導圖可以看出,西瓜視頻的功能分配非常清晰明確,短視頻,長視頻,直播和個人分別獨立設置,界面設置對新用戶也非常友好,上手簡單輕松。

      2.2 核心功能使用流程圖

      西瓜視頻從用戶來分,主要有兩大類,一個是內容的需求者,另一個是內容的創作者。筆者于此處提供了如圖2、3所示的查找視頻和發布視頻流程圖。

      圖2 查找視頻流程圖             圖3 發布視頻流程圖

      三、短視頻市場介紹和西瓜視頻的市場分析

      3.1 短視頻市場介紹

      此處筆者引用了易觀智庫艾媒咨詢,艾瑞咨詢,巨量算數等所公布的問卷報告、調查報告,從而分析了目前短視頻的宏觀市場規模和發展趨勢。

      3.1.1 市場定義

      易觀智庫發布的《2016短視頻市場專題研宄報告》,將短視頻界定為“視頻長度不超過20分鐘,通過短視頻平臺拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動的,視頻形態涵蓋紀錄短片、DV短片、視頻剪輯、微電影、廣告片段等的視頻短片的統稱”。

      短視頻依托社交網絡平臺興起并發展,以其精悍短小、制作門檻低的特點,在一定程度上滿足了受眾對于信息的閱讀和分享需求。

      3.1.2 短視頻的市場規模

      智能手機的普及,加速了短視頻行業的井噴發展,而預計隨著5G 的普及,網絡視聽行業將再次迎來突破性發展。其中,短視頻發展勢頭最為迅猛,反超綜合視頻,成為使用第二多的應用,顛覆了視聽傳播的整體格局。

      iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,中國短視頻用戶規模2018年已達5.01億人,增長率為107.0%,預計2020年能達到7.22億,隨著5G商用的進一步落地和高科技的應用,短視頻行業將迎來新一輪的創新競爭。

      圖4  2016-2020年中國短視頻用戶規模及預測

      iiMedia Research(艾媒咨詢)在《2019中國短視頻企業營銷策略白皮書》指出,隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式,短視頻平臺廣告變現及其他變現方式仍有較大的發展空間,預計到2021年將達到兩千億市場規模水平。

      圖5  2016-2020年中國短視頻行業市場規模及預測

      3.1.3 短視頻的市場發展趨勢

      iiMedia Research(艾媒咨詢)在《2019中國短視頻企業營銷策略白皮書》指出,短視頻產品月總獨立設備數在2018年實現高速增長,從5.7億增長至7.3億,用戶滲透率從46.9%增長至54.4%,增長率達到發展較為迅速的階段。進入2019年,月獨立設備數增長放緩,2019年1月的7.6億增長至2019年10月的8.5億,增長率穩定在1%左右,用戶增長乏力。當下互聯網紅利期正逐漸消退,短視頻行業需要更為精準的營銷和更向核心區域外延展的市場,引進新鮮血液。

      圖6  2018年1月-2019年10月中國短視頻月度總獨立設備數及短視頻滲透率

      3.2 西瓜視頻的發展歷程

      2016年5月,西瓜視頻前身,頭條視頻正式上線。

      2017年6月,用戶量破1億,DAU破1000萬。

      2017年6月8日,頭條視頻正式升級為西瓜視頻。

      2017年11月底,西瓜視頻舉行了首屆「西瓜PLAY視頻嘉年華

      2017年11月25日,推出3+X變現計劃,成立20億聯合出品基金。西瓜視頻負責人張楠也現場宣布推出「3+X」視頻變現計劃,包括平臺分成、邊開邊買、直播功能、西瓜出品等多項內容 ,已陸續上線。

      2018年1月,推出大型知識問答直播節目“百萬英雄”第一季共舉辦在線答題278場,囊括16個知識領域。累計參與人數近3億。

      2019年04月15日, 西瓜視頻推出進擊課堂,扶持平臺創作人助力IP打造。西瓜Vlog學院、進擊課堂,Vlog納入萬花筒計劃……

      2019年12月14日,西瓜視頻上線直播答題活動《頭號英雄》。

      3.3 西瓜視頻的優勢與挑戰

      根據相關資料的查詢,筆者采用SWOT分析法對西瓜視頻的優勢、弱勢、機會和威脅進行了分析,SWOT分析如圖17所示:

      圖7 西瓜視頻SWOT分析

      3.3.1 西瓜視頻的優勢

      1、西瓜依托強大的推薦系統,采集用戶觀看短視頻的頻次、點贊、評論等數據,分析用戶的興趣喜好,利用算法技術向用戶推薦相關短視頻,直擊用戶取向。

      2、近期西瓜推出放映廳功能,與之前的短視頻服務形成長、短視頻相輔相成。年初《囧媽》在西瓜的免費播出,使西瓜視頻的品牌知名度大幅度提升,從1月25日起,連續6天位居iOS熱門免費榜的第一位。

      3、西瓜視頻上線時間雖然只有短短不到四年,但作為字節跳動旗下的產品之一,不僅在今日頭條app上有單獨的觀看入口,在抖音上也有強大的廣告宣傳,知名度不斷得到提高。

      4、近年來,西瓜不斷推出“西瓜大學”“頭號英雄”等熱門活動,不僅能與用戶進行充分互動,更能增加用戶與平臺的粘性。

      3.3.2 西瓜視頻的劣勢

      1、隨著用戶觀看的相似短視頻增多,內容同質化加重,導致其信息面不斷縮小。算法技術看似提供了貼心服務,但也在一定程度上阻止了用戶接觸新鮮事物。此外,算法技術僅能作為短視頻的篩選技術,不具備人的價值思考,無法對視頻中的價值觀表達進行判斷,也沒有程序判斷執行的標準。

      2、西瓜視頻的算法根據視頻的點擊量以及視頻本身命中用戶行為的多少來進行推薦,而標題黨和封面黨無疑會有利于增加點擊量,這就會造成標題黨和封面黨的視頻越推越好,但受眾的觀看體驗卻越來越差,不利于用戶粘性的增加與長期留存。

      3、由于優質原創賬號的運營需要花費大量時間,精力甚至金錢,不像搬運號毫無底線生產低俗與標題黨類內容,這就致使原創內容沒有搬運內容具有吸引力,在一定程度上會被盜版內容搶走315.100ec.cn/" target="_blank">曝光量,久而久之會導致原創作者的內容生產積極性受到打擊,對產品與平臺的粘性與信賴感降低,最終可能不再更新上傳。

      4、西瓜視頻的用戶體驗與服務模塊設計還有發展空間,例如視頻播放界面功能還不完善,具體可見五功能分析與優化建議

      3.3.3 西瓜視頻的機會

      1、中國短視頻用戶規模2018年已達5.01億人,預計2020年能達到7.22億人,龐大且具有增長潛力的受眾群體,讓短視頻當之無愧地成為移動互聯網時代影響最為深遠的媒介形態之一。

      2、5G的應用將帶來大寬帶、大連接、低延遲、高傳輸速率的優勢,短視頻能服務的人群,場景將會變得更加廣泛,更加深入,短視頻將會迎來新一輪的發展浪潮。

      3.3.4 西瓜視頻的威脅

      1、目前同樣是短視頻巨頭的快手和抖音發展情況非常迅猛,用戶活躍量在2億左右,緊跟其后的還有火山,美拍等同樣優秀的短視頻平臺,這也體現了二手交易市場的巨大競爭現狀。

      2、西瓜視頻作為誕生不到4年的新平臺,與愛優騰,B站等平臺不同,用戶基礎不夠龐大,用戶忠誠度也還不夠高

      3、隨著移動互聯網的進一步發展和媒體平臺的爆炸式增長,內容產業的準入門檻越來越低,加上對網絡內容監管不到位,由此使得網絡環境亂象叢生。2017年,我國先后實施了新的《中華人民共和國網絡安全法》以及《互聯網新聞信息服務管理規定》,說明相關政策法規的約束進一步加強,內容分發平臺都必然將面臨更為嚴厲的監管和治理

      4、由于加入西瓜視頻的創作者爆發式增長,對于上傳內容的版權審核也成為急需解決的問題。

      四、用戶畫像

      為了加強本報告對用戶畫像的描述,筆者此處給出了短視頻平臺的整體用戶畫像,并單獨給出了西瓜視頻APP的用戶畫像。

      4.1 短視頻平臺的整體用戶畫像

      4.1.1 男性特征明顯,短視頻產品正向中青年人群滲透

      艾瑞咨詢在《2019中國短視頻企業營銷策略白皮書》給出了短視頻整體用戶畫像,如圖8所示。

      圖8  2019年中國短視頻用戶人口屬性畫像

      報告顯示,2019年中國短視頻APP男性用戶比例為54%,占比略高于女性用戶。男性用戶TGI指數101.7,女性TGI指數為98.6,相對比于全體網民而言短視頻產品用戶的男性群體特征更為明顯。

      從年齡分布來看,25-35歲人群占比高達51.3%,短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向中25-35歲中青年用戶群體中滲透。

      從學歷分布來看,高中及以下較低學歷人群特征明顯,占比高達80%,TGI指數為104.2。本科及專科人群占比較低,共占據總體人數兩成。

      4.1.2 市場下沉特征明顯,三四五線城市占比幾近半數

      圖9  2019年中國短視頻用戶城市分布

      報告顯示,從城市分布來看,短視頻用戶正在從一二線城市逐漸向三四線城市滲透。其中,二線城市用戶在整體用戶中占比高達22.37%,TGI指數為99.1。隨著近些年互聯網紅利消退,下沉市場成為巨頭角逐、搶占用戶市場的新戰場。與用戶占比逐漸減少的趨勢恰恰相反,三線、四線、五線城市TGI指數一路飆升,分別為102.5、 106.3、 107.5,其下沉市場用戶特征顯著。

      4.1.3 短視頻用戶在睡前、通勤、間歇時間段使用頻率較高

      圖10  2019年中國短視頻用戶場景、時段分析

      報告顯示,短視頻用戶在睡前、通勤、間歇時間段使用頻率較高,同時與用戶廣告投放偏好時段基本重合。

      除去通勤時段,用戶對廣告接受效果降低。在睡前與間歇時段,用戶對短視頻產品的碎片化娛樂功能需求強烈,此時投放將增加用戶對短視頻產品的關注度,促使其進一步獲取廣告內容,實現用戶的需求供給。

      4.2 西瓜視頻APP的用戶畫像

      巨量算數在2019年7月給出了西瓜視頻的用戶畫像。

      如圖11所示,可以看出與7.1中的短視頻整體用戶趨勢相同,西瓜的男性用戶居多、25-35歲的人群占比較大,市場下沉特征明顯,三四五線城市占比超過半數,且TGI指數不斷增加,五線及以下城市達到最大值,為115。

      圖11  西瓜視頻整體用戶分布情況

      如圖12所示,西瓜用戶活躍時段與短視頻整體市場也差不多,在中午12點和晚8點分別達到午間高峰和晚間高峰。

      圖12  2019年3月-6月西瓜視頻用戶時間段活躍滲透率分布

      據筆者使用西瓜的記錄,如圖13所示西瓜的新聞推送時間一般為上午10點,中午12點和下午4點,在晚上的時間推送較少,據圖12西瓜用戶活躍時段顯示,西瓜可在早上6點和晚上8點時段進行適當推送。

      圖13  西瓜視頻某日推送列表

      五、功能分析與優化建議

      5.1 增加“特別關注”功能

      5.1.1 關注置頂

      首頁上方將被用戶關注的創作者以小圖標的形式置頂,并且當創作者發布新內容時,會在圖標下方顯示“有更新”標志。

      用戶可以左右滑動小圖標來查找已關注的創作者并了解是否有發布新內容,西瓜以這種直觀的方式方便用戶追蹤創作者的狀態,是非常特別的一個創新。

      在首頁,如果用戶想要查看所關注創作者的相關視頻時,只需要選擇置頂標

      簽中的關注頁,并點擊“首頁”,軟件會自動推送相關視頻,使用起來方便快捷。

      5.1.2 關注頁的弱勢

      隨著用戶使用西瓜時間的增加,關注的創作者數量也會越來越多,頻繁的左右滑動顯得不那么方便。

      由于西瓜會將有更新內容的創作者圖標往前挪,這可能會使用戶更容易關注到更新頻繁的創作者,忽略更新周期較長的創作者,錯過一些他們可能感興趣的內容。

      用戶對不同創作者的關注度不一定相同,對于某些創作者的視頻,用戶可能希望他的每次更新都能及時觀看,但對于某些創作者的視頻,用戶可能興趣度沒那么高,可看可不看,如果對關注頁的更新對準所有關注的創作者,會增加用戶的選擇成本。

      5.1.3 優化建議

      如下圖所示,在關注頁處添加一個下拉框,可選擇 “我的關注”或“特別關注”。

      當用戶不點擊下拉框,進入首頁后直接點擊“首頁”鍵,首頁即可更新“全部關注”里的創作者的視頻。

      當用戶點擊下拉框并選擇“我的關注”時,頁面會跳轉到“我的關注”頁面,在該頁面內,分為“我的關注”和“特別關注”,“我的關注”包含用戶關注的所有創作者,“特別關注”可由用戶自行設置,包含用戶最感興趣的那部分創作者,并且用戶可在搜索框內搜索創作者。

      當用戶點擊下拉框并選擇“特別關注”時,用戶只需點擊“首頁”鍵,首頁里即可更新“特別關注”里的創作者的視頻,無需用戶特意查找想觀看的創作者。

      圖14  西瓜視頻“關注”頁面優化建議

      5.2 通過“不感興趣”功能更新用戶定位

      5.2.1 當前的“不感興趣”功能

      西瓜以其強大的推薦算法在眾多視頻APP中脫穎而出,它能根據用戶行為,給予用戶精準的定位,從而給予合理的推送,讓用戶能在第一時間體驗到自己最感興趣的視頻,完全契合當今大眾文化時代背景下的碎片化閱讀習慣,成為大眾最喜愛的小視頻軟件之一。

      當用戶遇到不感興趣的視頻時,可以點擊“不感興趣”標簽,根據西瓜提供的多項選擇,提交用戶為什么對該視頻不感興趣的原因,不斷完善西瓜對用戶的推薦機制,使得西瓜對用戶興趣定位更準確,提升用戶使用體驗。

      在西瓜首頁推送的視頻和進入視頻主頁后都可以選擇“不感興趣”功能,對視頻進行反饋。

      5.2.2 目前存在的弱勢

      雖然西瓜提供“不感興趣”功能,讓用戶可以及時反饋自己不感興趣的視頻內容,但是西瓜對于反饋內容有較大的局限性,用戶只能選擇它提供的三四個原因進行反饋,但是不同用戶對同一個視頻可能存在不同的意見,無法用三四個原因全部概括,用戶無法根據自己的實際感受進行編輯,反饋意見不夠全面。

      5.2.3 優化建議

      如圖15所示,保留西瓜原有的提供給用戶的反饋意見,并在最后的在反饋界面添加“其他問題”選項,可由用戶自行編輯反饋意見。

      圖15  西瓜視頻反饋頁面優化建議

      5.3 視頻評價機制

      5.3.1 當前的評價機制

      當用戶遇到自己喜歡的視頻時,可以點擊視頻下方的點贊,收藏,轉發鍵對創作者予以肯定,并且三個功能的按鍵直接設置在視頻下方,顯眼且方便用戶使用。

      點贊功能下有具體的數值,顯示了有多少用戶表達了對該視頻的喜愛,不僅是對創作者表示肯定,還能給創作者提供動力,激發他們創作的熱情。

      點贊,收藏,轉發還是西瓜對創作者計算視頻收益的一個重要指標。數量越多,收益越高。

      5.3.2 目前存在的問題

      當用戶遇到不感興趣的視頻時,雖然可以通過點擊“不感興趣”按鍵進行反饋,但是這個功能操作需要多個步驟,并且不能像點贊那樣通過具體的數值體現出來,用戶也無法直觀的看到其他用戶對該視頻的反應和態度。

      對創作者來說,只有通過視頻播放量,點贊,評論,收藏,轉發數等積極指標來得到用戶對視頻得評價,沒有“踩”等消極指標,不利于他們根據用戶反饋提高視頻質量。

      5.3.3 優化建議

      如下圖所示,在點贊旁邊增設一個“踩”的功能,不僅“點贊”功能下有具體的點贊數,“踩”功能下也有具體的“踩”數,用戶和創作者都可以通過這個功能得到其他用戶對這個視頻的評價或態度。

      西瓜還可以根據“踩”的數量,按一定比例減小創作者的收益,以此督促創作者不斷改進視頻內容,提高視頻質量,同時這也可以規范一些“標題黨”“封面黨”的虛假行為。

      圖16  西瓜視頻互動頁面優化建議

      5.4 全屏播放功能

      5.4.1 當前的全屏使用

      對于離線緩存的視頻,西瓜目前只支持選擇不同倍速播放,不過值得稱贊的是,西瓜的離線緩存視頻支持一鍵保存到相冊,方便用戶分享。

      對于收藏的視頻,西瓜目前支持的功能也不多,常用的只有選擇倍速,選擇清晰度,彈幕等。

      5.4.2 目前存在的問題

      對于用戶來說,無論是離線緩存的視頻還是收藏的視頻,都是有觀看興趣才會保存的,可是西瓜的播放功能卻不支持播放方式的選擇,如果用戶想要重復觀看某個視頻,必須退出播放界面再重新選擇,這樣不僅增加了用戶的使用成本和程序,長久以往,用戶容易對軟件失去耐心,從而流失大量用戶。

      同時,劇集的選擇功能也是不可或缺的,當用戶在觀看視頻時,習慣性會思考下一個想要觀看的視頻,如果可以在播放界面直接選擇,會大大增加用戶的播放體驗。

      5.4.3 優化建議

      如圖17所示,在播放界面的右下角增加選集功能,點擊即可展開選集列表,上下滑動即可選擇用戶想觀看的劇集。

      在播放界面的右上角,增加列表功能,點擊即可展開多種功能選擇,包含播放倍速(0.5倍,0.75倍,1倍,1.25倍,1.75倍)、播放方式(自動播放,列表循環,單集循環,播完暫停)、畫面尺寸(適應,拉伸,填充,16:9,4:3)等常用功能。

      圖17  西瓜視頻全屏播放頁面優化建議

      六、付費用戶生態體系構建

      《囧媽》的互聯網首播,對整個行業而言是一記重磅炸彈。有數據顯示,僅3天時間,《囧媽》在頭條系旗下的四大APP平臺的總播放量超6億,總觀看人次達1.8億。西瓜視頻,從1月25日起,連續6天位居iOS熱門免費榜的第一位,知名度得到大幅度提升。

      西瓜視頻以“西瓜電影免費看”吸引了一大波用戶,雖然這樣可以快速吸引用戶,但不利于未來付費用戶生態體系構建。目前西瓜部分電影需要開通“好萊塢會員”才能觀看,已經引起了部分用戶的反感。據筆者統計,在蘋果APP  STORE的西瓜視頻,40%以上的差評原因均是“廣告不真實”,“電影少,不免費”,部分評論內容如圖18所示。

      圖18  西瓜視頻一星反饋

      據艾媒報告中心發布的《2019中國短視頻創新趨勢專題研究報告》,過半用戶愿意為短視頻付費。如圖19所示,與2017年相比,2019年上半年用戶的付費意愿從31.1%增長至54.8%,這表明,用戶是愿意為喜歡的視頻付費的,視頻軟件的收費并非不可行。

      圖19  2019年上半年中國短視頻平臺用戶付費意愿調查

      筆者認為,西瓜用戶對電影收費產生如此大的反感,主要是西瓜的“海量視頻免費看”廣告太深入人心,很大一部分用戶都是沖著“免費看”下載的,當遇到收費視頻時,落差太大,才會產生強烈的抵觸心理。

      筆者建議,西瓜可以采用用戶積累金幣兌換會員或者解鎖會員電影的方式,慢慢培養用戶的付費意識。

      如圖20所示,用戶可以通過邀請新用戶,每日簽到,每日任務等方式積累金幣,所積累的金幣可以用來兌換會員,商品或者解鎖會員電影的觀看權限,通過這種方法,不僅能培養用戶的會員意識,還能未西瓜帶來新用戶,增加用戶對產品的粘性,甚至可以與企業進行商務合作,進行廣告招租。

      圖20  西瓜視頻付費體系優化建議

      七、總結與建議

      7.1 優化視頻審核,為算法判斷提供基礎特征

      媒介手段的多樣化與4G網絡的發展,催生了社會化媒體的崛起,其中短視頻拍攝、上傳的成本低,使得網民的參與度大大提升,短視頻創作者的身份極具多元化。PGC、PUGC、UGC每天上傳的短視頻數以萬計,大部分自媒體不一定能夠做到每一條視頻都優質都值得推薦,但大體量的待審內容給平臺的審核團隊帶來的壓力可非一星半點,因此需要優化視頻審核功能。

      7.2 扶持原創內容,加大新內容分發力度

      如何確保原創內容的產出量是保證站內優質內容量的關鍵,原創內容創作成本高,若其生產者得不到應有的回饋,便會影響其發布視頻的積極性。因此,原創作者加以扶持將有利于增加原創作者對產品的粘性,使之可以長期在平臺更新優質內容。

      原創扶持策略可以表現為:對原創內容進行曝光保量。例如對于新的創作者來說,他可能是由于從眾心理才加入自媒體行業,他前期視頻的播放量,點贊,評論,收藏,轉發等數據可能不會特別理想。這就容易導致新人產生放棄的念頭,因而視頻斷更。如果我們可以對其老視頻加以曝光保量支持,也就是說,即使原創作者在一個月之內沒有更新視頻,那我們依舊會給他的老視頻進行保量支持,以確保他的內容會在前端顯示。這樣一來,原創作者就會感到自己的內容被平臺所重視,再加上分發策略對原創內容的獎勵,作者和產品的粘性就會進一步加強,平臺內的優質原創內容量將得以保證。

      短視頻領域以內容為主,在確保內容量的前提下,就需要大量的人工運營手段配合算法機制將優質內容推向受眾,加強用戶與產品之間的粘性,形成穩定的生態化平臺。

      7.3 人工推送運營,喚醒用戶,探索用戶興趣

      推送是人工強干預的一個有效提高用戶留存、增加日活的運營手段。除了針對用戶的個性化推送,還可以采用由人工強推的方法,即編輯精心挑選出符合大部分用戶喜好的視頻,配以有趣的標題和封面,在一個規定的時間段推送給用戶。

      人工強推主要起到提升短期留存,吸引新用戶使用產品的目的,個性化推送則是在獲取足夠的用戶行為之后,由算法推薦視頻以吸引老用戶,增加長期留存。(來源:人人都是產品經理 文/大毅 編選:網經社)

      針對此次新冠肺炎疫情帶來的影響,網經社啟動“春雨行動”計劃,出臺六項舉措:首推“全國中小電商扶持計劃”、啟動“疫情下電商系列調查”、上線“全球NCP物資供需平臺—戰疫通”、開啟“全國百家電商CEO系列訪談”;加之此前“百家電商抗疫播報行動”“疫情大數據平臺”,形成了從資訊播報、數據查詢、物資對接、扶持政策、專項調查、高端訪談等“六位一體”全方位的綜合服務體系。

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