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      淺析:2020年B2B生態全景解讀
      發布時間:2020年04月09日 09:55:28

      (網經社訊)成功需要資源、時機、運氣,以及一點套路。 

      互聯網多數創新的產品模式,都是在國外先發,等到國外做出一些初步成績以后,被融資背景較強的大V創始人搬來國內,之后各種燒錢競爭,最終剩下一兩家,要么合并,要么長期拉鋸。 

      因而,互聯網公司大多融資美元,基本都在美國上市,就是講故事很現成,我們是中國亞馬遜、奈飛、Uber、XXX......

      這招很好使,成功案例可以瞬間腦補很多,當前的巨頭、獨角獸們,基本都能找到國外對標,為數不多無法對標的就是ToB服務。 

      01國內的To B現狀 

      To B能成為“風口”,主要源自互聯網流量紅利殆盡,C端市場再難做出增長迅猛的產品。

      尤其過去不久的2019,一整年沒有跑出一款賣相不錯的To C產品,也難怪從資本到創業大V都開始青睞To B。 

      然而,To B市場也冷暖自知,國內70%以上的To B服務,根本上還是為大客戶和政府做定制。 

      通用型的B端產品,鳳毛麟角。別看近期釘釘、企業微信、飛書這些產品風光無限,但在To B場景搞免費,難道也想賣廣告?

      當然,大公司可以嘗試各種小白鼠,創業者很難跟進,而且還得躲避巨頭們的To B范圍圈。 

      為了方便描述,不混淆To B企業和B端客戶的雷同用詞,接下來我們用KA代表大客戶,SMB代表中小客戶。 

      KA需求通常是定制服務,也是目前To B企業主要的針對對象。

      其運營方式為,針對不同KA搭建獨立項目組,通過線下合作交付。之后長期跟隨,鎖定KA不同階段的定制需求,提供更多服務。 

      這種模式對項目管理調度的要求很高,KA對合作企業的規模背景也有諸多限制,必須硬實力或者技術專利能深入痛點。

      獲取KA訂單也相對困難,前期開始就需要做大量BD拓展和銷售工作,簽單以后回款周期也長,還不排除有一定比例的爛尾工程。

      SMB和KA不同,國內SMB市場的互聯網滲透率很低,很多效率類的管理軟件,SMB們壓根沒有需求,并且SMB的主營業務可能時常轉換,續費也極不穩定。

      從SMB經常使用的為數不多的To B產品來看,他們喜歡體驗好、易用性強,最好還免費的產品。 

      To B模式,國內和國外有顯著差異,雖然這種情況正在好轉,但依然需要較長的培育時間,復制國外的To B模式一定水土不服,這對于草根創業者來說反而可能是個好消息,能夠擁有更多時間去摸索本地化的To B場景。 

      02國內的To B模式 

      其實和國外雷同,只是國內To B略顯青澀,有兩種。 

      一種針對網絡效應,模式類似To C,如企業微信、釘釘、Teambition等,這些產品的最大亮點,是“對人不對事”。

      核心是針對客戶的員工,而且單人無法獨立工作,必須邀請同伴/同事加入才可以,因此具備了人傳人的網絡效應。 

      網絡效應產品通常增長迅猛,而且用戶活躍度高。

      目標是為了優化客戶組織的工作方式,通過分發數據、協同工作等功能,吸引各部門員工加入,而且KA、SMB都有需求,客戶轉化能夠在線完成,如果不考慮KA定制,甚至無需設置銷售部門。 

      這一類企業雖然不賺錢,但產品非常符合互聯網巨頭和獨角獸們的口味,隨著Teambition、幕布、友盟等陸續被巨頭并購,賣給B(ByteDance)AT也許是未來很長時間內的最好結局。 

      第二種針對規模經濟,典型的中國式To B,如金蝶、1688、匯聯易、科大訊飛等,主要“對事不對人”。

      根據自身擅長的能力,提供專業性服務,主要依靠銷售部門獲取訂單,積累足夠規模以后,可以做到部分產品化。 

      就像阿里那句“讓天下沒有難做的生意”,規模經濟類To B服務,核心是幫助客戶成功,針對客戶成長中的垂直需求變化,提供針對性服務。

      由于KA意向堅定,以及預算足夠,SMB需求模糊,還不愿花錢,因此KA定制是此類服務的主要模式。 

      這一類企業跟“風口”無關,所以通常不被大眾熟知,但能夠自給自足,等到被發現時,已經積累行業內大量資源,地位很難再被撼動。 

      03國內的To B分類 

      這兩年To B黑馬不斷,國內不僅市場很大,各種類目也繁雜多元。 

      不像To C的社交、電商、內容、游戲、泛娛樂等,To B還沒有約定俗成的分類象限,思考再三,只有按照職能分類,可以相對了然。 

      ①管理類:包括IM、CRM、ERP、OA、協同辦公、會議、客服供應鏈等,代表性產品有企業微信、釘釘、Teambition等。

      主要針對管理效率,目前具備網絡效應的協同辦公和在線會議軟件非常火爆,規模經濟的智能客服系統發展也很迅猛。 

      ②研發類:包括運維、設計、安全、測試、數據統計、云計算、CDN、建站、小程序、開發組件等,知名產品有阿里云、Axure RP、友盟、微信小程序等,主要針各大企業研發部門的員工。

      對于研發部門來說,涉及產品設計、項目開發、測試發布、數據運維等各個環節,除了云計算之外,目前大多使用的還是國外的開源工具。 

      ③行政類:包括公司注冊/變更、知識產權法律服務、財務記賬、資質認定等,代表性產品有金蝶、用友、知果果、法大大、企查查等。

      主要針對企業的行政、人力、財務部門,這個領域近兩年開始迅速發展,新產品也層出不窮。拿HR領域來說,就出現一批如螞蟻HR、北森、Moka、薪人薪事等垂直SaaS。 

      ④營銷類:包括SCRM、自動化廣告、物料服務等,知名產品有微盟有贊、秒針、易企秀、135編輯器等。

      隨著電話、短信、郵件等營銷方式逐漸落伍,私域流量概念火爆,因此營銷領域的To B服務率先突破了SMB的認知桎梏,成為目前國內普及性最廣的To B服務。 

      ⑤金融類:包括融資、理財、小貸等,除了銀行以外,巨頭和獨角獸們也都推出了自身的金融產品,而且金融領域有牌照門檻,加上這幾年的P2P模式各種爆雷,因此這個領域需要更多的品牌背書。今年疫情對SMB的影響很大,企業貸的需求很旺盛。 

      ⑥采購類:包括商務旅行、商品采購、辦公租賃等,代表性產品有1688、找鋼網、匯聯易、Creams等。

      這個領域很吃資源,要么背靠大品牌,要么就是在垂直領域經營多年,核心是通過對接雙方的供需系統,使客戶更靈活的管控工作流程。 

      以上6個分類再結合AI等革命性技術,在一定程度上再次重構了市場生態,也形成了這兩年火爆的To B賽道,比如流程自動化的RPA、營銷自動化的MA。

       無論KA還是SMB,前端銷售永遠是企業的核心主題。

      因此從技術維度分類,主要包括4類:廣告為核心的Ad Tech;銷售為核心的Sales Tech;零售為核心的Retail Tech;營銷為核心的Mar Tech。 

      技術還有一個作用,就是替代人工,尤其是數據類工作。

      長期的戰略設計,人腦認知不可替代,但即時性的運營決策,數據遠勝人腦,各大巨頭這兩年都已建立自身的數據決策中臺,再把中臺系統的單模塊打包,就是個完整的To B服務,比如云計算。 

      04巨頭的B端戰事 

      騰訊云對標阿里云,企業微信對標釘釘,微信支付對標支付寶,再加上越來越突出的小程序入口,AT之間的To B戰役早就過了暗戰階段,騰訊To B領域的所有布局,都在劍指阿里。

      1:阿里一直領跑To B 

      阿里系多數產品線都包含To B業務,因此不能像騰訊一樣單立個To B事業群,阿里戰略是大中臺、輕前臺。 

      中臺事業群有4個:云智能、螞蟻金服、阿里媽媽、菜鳥網絡;前臺事業群有6個:零售電商、B2B、本地生活服務、文娛、創新業務、盒馬。 

      我們比較熟知的,是阿里6個前端事業群。 

      零售電商包括天貓淘寶、銀泰百貨、健康、天貓國際等;B2B主要是1688及海外業務;本地服務對標美團,包括口碑、餓了么以及飛豬旅行;文娛包括優酷、阿里影業大麥網;創新業務包括UC、天貓精靈、阿里文學、阿里音樂;盒馬圍繞線下的新零售。 

      阿里這6個前臺生態基本眾所周知,包含的To B服務此處也不再一一贅述,接下來主要分析支持阿里前臺的4個中臺。 

      ①云智能事業群:包括阿里技術中臺、數據基建、阿里云、釘釘等,主要負責支持自身和客戶的技術基礎設施,以及提高技術儲備。

      阿里云是國內最大的公有云平臺,服務了超過一半A股上市公司,以及大量互聯網企業,客戶量超過200萬。

      釘釘也已經是個龐然大物,尤其疫情期間更是增長兇猛,下載量霸榜AppStore多天,擁有1000萬家以上企業和2億多個人用戶,近期還新增了1.2億學生以及350萬教師。 

      釘釘、阿里云的相互集成,不啻為一張To B王牌,也是騰訊最直接的追逐目標。為了對抗釘釘,騰訊再次祭出萬能的微信,將企業微信和微信數據打通,并且接入公眾號和小程序生態,利用前端的流量窗口來爭奪B端用戶。 

      ②螞蟻金服集團,包括支付寶、數字金融、風險管理等,涉及支付、信用、互聯網銀行、消費金融等諸多領域。

      阿里和螞蟻金服是母子關系,雖然看起來分屬兩個集團,但業務很難分割,因此還是一回事,阿里占比螞蟻金服的股權也有三分之一。

      支付寶全球擁有12億個人用戶,業務范圍涉及燃氣、水電費、社保、螞蟻森林、螞蟻財富、芝麻信用分等個人場景。此外支付寶還有超過4000萬家小微企業,包括收付款、財務管理、小微貸款、增值服務等業務。 

      支付寶不僅是阿里系在金融信貸領域的To B拼圖,而且通過小程序的形式,支付寶打通了淘寶、飛豬、高德地圖等阿里系產品的底層數據,同時強化了首頁入口,大幅度提升口碑網、餓了么的本地生活權重,再加上原本小微商家的線下支付場景,支付寶正在成為阿里系B端生態的連接器。 

      ③阿里媽媽事業群,包括直通車、鉆展、淘寶客等,是阿里電商的廣告業務中臺,也是最大的“錢袋子”,貢獻了阿里大部分營收。 

      目前在阿里媽媽,圍繞電商體系450萬家品牌和商家的服務商就有超過100萬家,淘外還有5萬家淘寶客和1000萬淘客,早期比較知名的淘寶客有返利網蘑菇街、折800等導購網站。到了移動互聯網時期,逐漸發展為微商分擁模式,知名淘寶客App有花生日記、粉象生活等。 

      ④菜鳥網絡,是阿里系的物流中臺,和螞蟻金服一樣,雖然是獨立公司,但阿里股權占比超過60%,擁有絕對控制權。 

      菜鳥B2B是菜鳥網絡旗下的一個To B事業部,包含零售通和無憂集運,主要為B端客戶打造一站式物流服務。 

      零售通為各種便利小店提供一站式進貨服務,目前已經打通700多家品牌商,覆蓋21個省份,130多萬家末端夫妻小店。

      無憂集運為速賣通賣家提供跨境集運服務,提供國內攬收、集貨倉、國際配送等物流服務,目前每日轉運貨物超過500萬件,服務品類1萬多種。 

      ⑤除了以上4個中臺,阿里還有戰略投資部,全資收購了Teambition、友盟等知名SaaS,還戰略投資億企代賬、稅友、四葉草、e簽寶等To B公司,并且和Salesforce戰略合作,成為Salesforce中國地區的獨家供應商。 

      羅馬不是一天建成的,阿里巴巴自1999年創立之初就是圍繞To B業務的1688,培養出剽悍、戰斗力著稱的銷售團隊“中供鐵軍”。 

      這個鐵軍誕生了滴滴創始人程維、美團前COO干嘉偉、大眾點評/安居客前COO呂廣渝、去哪兒網前COO張強、趕集網/瓜子二手車前COO陳國環等一大票互聯網CXO,這么多年下來,To B基因已經深入阿里系骨髓,僅憑那句“讓天下沒有難做的生意”,就已經證明了很多。

      2:流量之王騰訊奮力追趕 

      C端紅利消失,也許影響最大的企業就是騰訊。即便被很多人吐槽沒有To B基因,騰訊還是從馬化騰開始,下定決心要做好To B業務。 

      2018年9月30日,騰訊圍繞To B調整組織架構,成立了CSIG云與智慧產業事業群,全面擁抱產業互聯網。 

      CSIG切入企業服務的模式稱為C2B,主要是依托以微信為首的C端流量優勢,無論競爭短視頻還是To B,只要放大招就一定有微信,通過延展小程序、微信支付、企業微信等微信的周邊生態,結合云計算以及AI技術,深入鏈接和滲透生態中的泛娛樂企業。 

      騰訊云提供基礎設施和底層技術,市場占比目前僅次于阿里云。

      騰訊擁有自身豐富的游戲運維經驗,所以一半以上游戲公司使用騰訊云。另外騰訊大量投資了短視頻、直播賽道,因此B站、斗魚等流媒體公司也使用騰訊云,目前騰訊云已有超過100萬付費客戶。 

      企業微信如何對標釘釘,此前已經介紹。

      微信支付和支付寶一樣,線下連接了5000萬個體商戶和商家,但騰訊系畢竟沒有阿里那么多元的商業場景,微信支付雖然集成了第三方服務,但主要還是一款C端支付工具,相比支付寶來說,微信支付To B方面的場景差距還很大。 

      投資方面,騰訊全資收購了針對開發者的云端軟件開發平臺Coding,戰略投資了Boss直聘、百望云、明略數據、銷售易、EC六度人和、小魚易連、法大大等公司。擁有C端流量優勢的騰訊,更加重視CRM、開發者、廣告技術等領域。 

      在騰訊剛剛發布的2019年財報中,游戲業務收入302億占比29%,C端廣告業務收入202億占比19%,社交收入220億占比21%,金融及企業服務收入299億占比28%,其他收入33億占比3%。其中企業服務占比僅次于游戲,已經成為騰訊營收的第二引擎。 

      財報顯示,騰訊的B端業務增長迅速,金融及企業服務在4季度同比增長39%達到299.2億元,去年云計算的全年收入超過170億元,主要得益于小程序、微信支付及理財產品。

      微信的確很累,既要當爹又要當媽,不過看得出,騰訊的To B是認真的。 

      05獨角獸的To B生態 

      除了AT這倆巨頭外,字節跳動這幾年勢不可擋,可以稱之為“真巨頭”,百度和美團的To B布局也可圈可點。

      1:字節跳動 

      老實說,要不是疫情期間“飛書”強蹭在線辦公的話題流量,還老被媒體拿來對比釘釘和企業微信,否則很少人會注意到字節的To B生態。 

      字節跳動系的產品,無論技術、氣質、商業模式都和百度類似,兩家流量都很大,無論搜索還是算法分配內容,都不是私域流量,而是公域流量。

      因為字節系產品比百度系更朝氣年輕,所以成功把百度拍在了沙灘邊上。 

      兩家商業模式都以賣廣告為生,因此廣告體系非常重要,布局也很雷同。

      字節有橙子建站、云圖DMP、飛魚CRM、青鳥MA、星圖、即合、巨量等;百度有梧桐建站、觀星盤、基木魚、愛番番CRM、百青藤、慧視、慧圖、慧合等。 

      自媒體、網紅、MCN、廣告商是字節生態內的主要用戶,因此字節主要圍繞自媒體布局To B業務,收購了自媒體內容工具幕布,還是石墨文檔的最大股東,而且大力布局教育領域,并購了學霸君的B端業務。 

      雖然字節C端產品數據很亮眼,但其擁躉的增長黑客和To B產品關系并不大,飛書這種話題產品,只算得上字節App工廠的輕度嘗試,也許過不了多久,數據不好也就丟棄了,我們看客無需當真。

      2:百度 

      廣告技術及數據工具方面,百度和字節跳動全面對標。 

      另外,百度學習微信強推小程序,目前百度小程序月活已經超過3億,承接了30%的搜索流量,只是如果搜索流量大部分推給了自家的百家號、小程序、知道、文庫生態,百度還能不能叫做搜索引擎,難怪被人懷疑“搜索已死”。 

      其實無論廣告技術還是小程序,都是為了輔助C端流量變現。百度的AI To B,才是其真正重要的B端布局。 

      ①無人駕駛Apollo平臺,目標是做汽車領域的安卓系統,主要針對車企和政府提供自動駕駛、車路協同、車載OS、交通信控等服務。

      目前已經有生態合作伙伴117家,全球開發者3.6萬,并且和國內多個城市的地方政府達成了智能交通合作。 

      這是百度為數不多提前布局的領域,技術儲備領先市場,也不斷中標新基建項目,只是自動駕駛的商業化落地,也許還需要很長時間,除了技術難題以外,還牽涉了很多法律法規的配套內容。 

      ②DuerOS,除了是小度音箱的搭載系統,度秘系統還在服務其他企業。

      比如智能硬件廠商、芯片模組商、內容方等,目前小度音箱出貨量排名國內第一,搭載度秘系統的智能設備總共超過4億臺,To B的度秘系統,已經逐漸成為百度的核心業務。

       智能語音市場,占比最大的就是科大訊飛和百度,訊飛是從To B為主轉向B+C雙輪驅動,百度則是從To C入門,之后推出開放平臺來切入To B。

      DuerOS引入了百度內容生態,幫助合作商降低研發成本,目前已經處于領先地位。

      ③前不久的財報顯示,百度去年第四季度云營收11億元,同比增長超過100%。 

      眾所周知,百度云起步較晚,一直以來,都在陪跑阿里云和騰訊云。

      這次增長得益于ABC戰略,即AI+BigData+CloudComputing(人工智能+大數據+云計算),百度將云計算集成在Apollo和DuerOS的解決方案中,打包賣給客戶,前兩個領域的市場優勢,同時也帶動了云計算增長。 

      相比較字節的淺嘗輒止,百度起碼是戰略性To B,雖然其“移動基礎”相對薄弱,但“決勝AI時代”的決心很大,也直接表現在了核心業務結構上。 

      3:美團 

      美團定位以“吃”為核心,To B方面餐飲SaaS就是美團的核心,在最新財報中,美團業務增長主要也是來自B端。 

      美團To B推出了云ERP系統(收銀機)、快驢供應鏈、中小商家融資和招聘服務等,目的是打造餐飲領域從B到C的閉環。餐飲商戶的運營、獲客、銷售、招聘、配送和售后都能在美團生態中完成。 

      ①美團收銀機,是RMS系統(餐飲管理)的流量入口,也是美團To B業務的中臺。

      商戶購買美團收銀機就等于買了一整套RMS系統,圍繞訂單和流水可以把進銷存、存貸、供應鏈、翻臺率、坪效等數據整合在一起,以此打通營銷、IT、經營、金融、供應鏈、物流等一系列面向B端的業務。 

      其實支付寶、微信都有收銀機,只是這兩個支付生態并非圍繞收銀機展開。美團的整個B端生態基本都押注在收銀機上,而且餐飲商戶對美團收銀機的使用場景,需求程度相比支付寶、微信也更加剛性。 

      ②快驢進貨,去年已經獨立成為一個事業群,主要是基于美團點評沉淀的用戶評價、外賣、團購等數據,預測不同區域、品類的食材進貨需求,降低物流成本。

      再通過和第三方供應商綁定,配合美團完整的同城配送體系,尤其在疫情期間,幫助餐飲商戶可以足不出戶解決食材問題。 

      快驢進貨類似菜鳥網絡的零售通,都是以采購為主。

      只是零售通針對夫妻店,打通零售品牌供應鏈,而快驢進貨依然是鎖定餐飲商戶,打通食材供應鏈,而且相比較菜鳥物流,美團的同城配送也更適合餐飲服務。 

      ③美團金融,包括支付、貸款、網銀、理財、信用卡等業務,小貸既針對商家也針對個人,商戶端最高可以提供100萬貸款,日利率萬分之3.5起。數據顯示,美團小貸業務增長迅猛,也是去年能盈利的主要因素。 

      ④饅頭招聘,針對藍領市場,是美團去年9月份孵化的一個招聘平臺。

      國內大約4億藍領人群,因為職業發展空間有限,工作技能要求不高,所以藍領換工作頻率很快,平均4-6個月就要換一次工作,美團從餐飲領域切入,也是為了進一步閉環服務生態。 

      嚴格來說,美團的To B服務主要還是為了夯實基礎,輔助核心業務增長,并非完全獨立的B端生態,這一點類似字節跳動的廣告體系,雖然帶來了營收,但并不算戰略布局,外界參考意義也不大。 

      06創業者的To B機會 

      C端紅利喪失,To B也荊棘滿路,未來互聯網創業者到底何去何從? 

      ①第一個方向,是圍繞巨頭生態,做具備網絡效應的To B產品。 

      冷啟動產品,除了燒錢以外,就是坐巨頭的順風車。

      隨著瑞幸咖啡“自爆”,趣頭條等產品股價也接近探底,O2O一片墳場,燒錢模式已經退出舞臺。當巨頭開始聚焦To B,生態必然會發生變化,因此跟隨巨頭成長,不失為一種低成本策略。 

      比如SCRM(社交客戶關系管理)領域,微信生態中,長出來了有贊、微盟兩個上市公司,而且普遍被SMB接受。包括知識星球、新榜、小鵝通、易企秀等自媒體工具,跟隨自媒體生態,也積累了大量用戶。 

      近兩年短視頻、直播等社交模式火爆,針對性的生態工具,未來不排除可以誕生新的有贊、微盟。 

      ②第二個方向,是針對規模經濟,累積垂直領域的海量資源。 

      除了燒錢和坐順風車,最直接的方式就是利用資源。

      自身擅長的工作,也是一種資源,在擅長領域逐步成長,圍繞一個可以養活自己的To B服務,從而慢慢積累行業資源,當資源達到某個量級,機會也就自然而然。 

      比如辦公領域,商辦樓宇管理的Creams,民宿管理的云掌柜,商旅費控的匯聯易,數字化采購的商越......都是匯集了海量資源,在企業辦公的核心領域,攻克行業現存痼疾,從而擁有了足夠強的市場競爭力。 

      規模經濟的To B服務,護城河很深,發展緩慢且不被大眾熟知,屬于悶頭發大財的商業模式。

      比如人力資源外包的兩個上市企業,科銳國際和人瑞人才,這兩個公司專門服務KA客戶,都已經上市了,還沒什么人知道。

      07總結 

      創業是從零到一的創新。 

      To B和To C產品的最大區別:就是企業屬于理性決策,個人更傾向感性跟隨。

      幫助企業解決問題,產品易用、安全,而且性價比高,是企業客戶的衡量方式。眼球經濟、煽動情緒、人性誘惑,制造虛假繁榮,是吸引個人用戶優先法則。 

      To B服務的網絡效應和規模經濟,商業模式也和To C產品有本質區別。

      To B服務,用戶付費意愿是商業基礎,在企業工作場景中,無論活躍用戶量多大,都很難把B端流量賣給廣告商來變現。 

      To C產品,從低價爆品到免費策略,無所不用其極,賣流量就是核心商業模式,所以C端流量約等于營收,美其名曰的極致產品,除了設計體驗之外,還包括極端情緒煽動。

      有本書叫做《烏合之眾》,就系統討論了人在簡單而夸張的熱銷氛圍下,會完全喪失理智,成為一個沒有思想的跟隨者。 

      To B的基本面,起碼硬核和理性。(來源:老襯微信公眾號 編選:網經社)

      針對此次新冠肺炎疫情帶來的影響,網經社啟動“春雨行動”計劃,出臺六項舉措:首推“全國中小電商扶持計劃”、啟動“疫情下電商系列調查”、上線“全球NCP物資供需平臺—戰疫通”、開啟“全國百家電商CEO系列訪談”;加之此前“百家電商抗疫播報行動”“疫情大數據平臺”,形成了從資訊播報、數據查詢、物資對接、扶持政策、專項調查、高端訪談等“六位一體”全方位的綜合服務體系。

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      【關鍵詞】B2B商業模式
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